Pensar la Publicidad.  Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias

Serv Public Univ Complutense  -  Secret de Public e Intercambio Editorial Univ Valladolid

- Volumen 1  N° 1  (2007) -

 Más información / Texto completo

--------------------------------------------------------------------------------

3.  Sumario  /   4.  Summary

 
5.  Presentación   
  
 
«No lo había visto de ese modo»: Contexto y Enmarcación en Persuasión - «I did not see it that way»: Context and framing in persuasion   
LLEÓN, José Lluis
11 
Palabras Clave: Persuasión; Contexto; Marcos; Frames; Framing publicitario
Persuasion; Context; Frames; Framing; Advertising
 
Resumen: Los paradigmas de estudio y práctica de la persuasión pública se están transformando con rapidez. Pasamos del concepto del qué decir/visualizar, al concepto de qué marcos utilizar para que el decir sea aceptable. Es la persuasión por contextualización inicialmente desarrollada a partir de los estudios sobre evaluación de la utilidad de decisiones. Mostramos en este artículo las derivaciones de las teorías de la enmarcación aplicadas a la publicidad, los modos de contextualización y en especial un tipo de marco el positivo-negativo. Si bien, la enmarcación ha sido utilizada desde siempre en la persuasión publicitaria, no se ha desarrollado una teoría al respecto para guiar de modo consciente y sistemático la elaboración de contextos de condicionamiento persuasivo en los mensajes comerciales. Este artículo aporta elementos para una construcción ulterior de esa teoría específica del framing publicitario.
 
 The paradigms of research and practice of public persuasion are suddlenly changing. We are overcoming the concepts of saying/visualizing, to get to the frames to use so that saying is acceptable. The persuasion by framing was initially developed from the studies concerning evaluation of the utility of decisions. In this article, we show the derivations of the framing theories applied to advertising, the framing models and especially a positive-negative frame type. Although framing has always been used in advertising persuasion, there is no theory developed to guide, in a conscious and systematic way, the elaboration of contexts of persuasive condicitiong in commercial messages. This article contributes to de development of a coming theory for advertising framing.
 
 
La Psicología Social a la búsqueda de la Mente Pública   
EWEN, Stuart
25 
Palabras Clave: Relaciones públicas
 
Resumen: En el presente texto, el autor se sumerge en las primeras décadas del siglo XX, de las que rescata el pensamiento de autores que influyeron, desde aquella época fundacional, en el ulterior desarrollo de las relaciones públicas. Si éstas pueden ser entendidas hoy como un modo de comunicación que persigue vender la imagen más favorable posible de la empresa, para Ewen su campo abarca un fenómeno mucho más amplio de influencia social de orden publicitario. Los profesionales de las relaciones públicas (PR) son contratados por un cliente para construir un entorno psicológico de percepciones con el fin de beneficiar al cliente.
 
 
Pospublicidad: la era de la comunicación global - Postadvertising: The age of global communication    
COSTA SOLÀ–SEGALÉS, Joan
41 
Palabras Clave: Pospublicidad; Posindustrialismo; Comunicación; Complejidad; DirCom
Postmodernism; posthistory; postindustrialism; Communication; Complexity; DirCom
 
Resumen: Posmodernidad, poshistoria y posindustrialismo son expresiones que definen nuestro tiempo por relación a los conceptos y las prácticas que ya han sido superados. Sin embargo, lo «pos» es insuficiente para definir las nuevas realidades, ya que éstas son el producto de múltiples causas. En el campo de las empresas y los negocios, los cambios han sido numerosos y diversos. Todas las responsabilidades apuntan a la empresa, no al producto ni siquiera a la marca. La empresa se percibe como un ente total. Se imponen códigos deontológicos, prácticas de buen gobierno, reputación, conducta ética y responsabilidad social. La publicidad ve descender su efectividad por el problema creciente de la saturación y la dificultad de evaluar los resultados objetivamente. La Pospublicidad es la era de la comunicación global.
 
 Postmodernism, posthistory, postindustrialism are expressions that define our time concerning concepts and methods that have already been overcome. The «post-age» concept is not enough to define our new reality due to the fact of multiple causes. There have been deep changes in the area of bussines and management. All responsibilities now point the enterprise; not the product, nor the brand. The enterprises are conceived as a whole. Deontological codes, reputation, ethics and social accountability have more and more importance, whereas advetising effectivity decreases because of the increasing ad saturation and the difficulties of measuring rentability.
 
 
Fundamentos epistemológicos y metodológicos para un estudio científico de la publicidad     
CARO ALMELA, Antonio
55 
Palabras Clave: Publicidad; Fenómeno publicitario; Paradigma de la complejidad; Ámbito experiencial publicitario; Ámbito experiencial científico
Advertising; Advertising phenomenon; Complexity paradigm; Advertising experiential domain; Scientific experiential domain
 
Resumen: El presente trabajo contiene las aportaciones con las que el autor espera contribuir a la constitución de una ciencia de la publicidad en el sentido más riguroso del término: planteando, en primer lugar, una definición comprehensiva de publicidad que abarque los diferentes ámbitos (social, institucional, político, económico, cultural…) donde hoy se detecta la incidencia del fenómeno publicitario, y que ayude a los investigadores a desprenderse del punto de vista necesariamente reductivo e interesado que es propio de la industria publicitaria; y proponiendo, en segundo lugar, un método de investigación científica que pueda proporcionarles una guía operativa en consonancia con la complejidad del fenómeno.
 
 The aim of this paper is to contribute to set up a science of advertising in the most strict sense of the term. One one hand, it presents a comprehensive definition of advertising which includes the different fields (social, institutional, political, economical, cultural…) where is possible today to detect the impact of the advertising phenomenon, and it aids the researchers to bypass the necessarily reduced point of view of the industry of advertising. And on the other hand, it proposes a scientific research method which would help the researchers to make use of an operational guide according to the complexity of the advertising phenomenom.
 
 
«Aristóteles y los publicistas: El anuncio de televisión como forma dramática»    
ESSLIN, Martín
83 
Palabras Clave: Anuncios; Publicidad en televisión
 
Resumen: El artículo que viene a continuación fue uno de los seleccionados por Horace Newcomb para la tercera edición de Televisión: The Critical View (1982), una de las primeras compilaciones de diversos autores que sobre televisiónse publicaron en Gran Bretaña a finales de la década de los setenta. Mediante un análisis riguroso, Martin Esslin desmonta la arquitectura narrativa del anuncio televisivo sobre la base de la retórica dramática aristotélica y de las formas actuales del teatro contemporáneo, al tiempo que reivindica la condición ritual de la publicidad ligada a los mitos que construyen nuestraideología y nuestra cultura.
 
 
Teoría del Hexágono de Apelaciones Publicitarias y de Necesidades Emergentes - Advertising Appeals and Emergent Needs Hexagon Theory  
BERMEJO BERROS, Jesús
99 
Palabras Clave: Apelaciones publicitarias; Necesidades emergentes; Motivación; Deseo
Advertising appeals; Emergent needs; Motivation; Wish
 
Resumen: En este artículo se presenta la teoría del Hexágono de Apelaciones Publicitarias y de Necesidades Emergentes (HAPYNE), que es fruto de diferentes investigaciones teóricas y empíricas tanto de los mensajes publicitarios como de las respuestas de los consumidores a ellas. Hapyne es una herramienta metodológica que permite clasificar, de forma sencilla y rigurosa, cualquier publicidad contemporánea en relación a las Apelaciones de Necesidades que propone en el mensaje publicitario. Al mismo tiempo, permite analizar, en la respuesta del receptor/consumidor empírico, en su encuentro con la publicidad, la eventual Emergencia de Necesidades, la naturaleza de las mismas y el grado de persuasión alcanzado en esa persona.
 
 This paper presents the Advertising Appeals and Emergent Needs Hexagon theory (HAPYNE). This theory is rooted in many empirical and theoretical research concerning advertising messages and the responses of consumers to them. Hapyne is a methodological tool thantpermits, on one hand, to rigorously classify every contemporary piece of advertising concerning the Advertising Appeals, and on the other hand, to analyze –by means of the empirical responses of the consumer– the possible Emergent Needs, their nature and the degree of persuasion for the receiver.
 
 
Packaging y marketing con causa: ¿Estamos comunicando de manera adecuada? - Cause-related packaging and marketing: Are we communicating the right way?   
SORRIBAS MORALES, Carolina
131 
Palabras Clave: Publicidad; Marketing con causa; Organizaciones no lucrativas; Packaging; Imagen
Advertising; Cause related marketing; Nonprofit organizations; Labels; Image
 
Resumen: En los últimos años estamos asistiendo a un aumento considerable de programas de marketing con causa llevados a cabo por empresas y organizaciones no lucrativas. Debido a este considerable aumento y a la relativa novedad de estos programas en España, muchas empresas no gestionan de manera adecuada la comunicación de este tipo de programas, especialmente en lo que al packaging se refiere, perdiendo eficacia, no consiguiendo los objetivos inicialmente planteados y pudiendo, en algunos casos, ir en detrimento de la imagen de la empresa que los lleva a cabo. Este artículo analiza la información aparecida en las etiquetas de productos y marcas de alimentación que han participado en programas de marketing con causa durante el mes de octubre de 2006 en España y reflexiona sobre su eficacia.
 
 In recent years, we are seeing a considerable increase of cause-related marketing programs carried out by companies and nonprofit organizations. Due to the increasing number of programs and to its relative innovation in Spain, many companies do not negotiate in an adequate manner the communication of this type of programs, especially concerning packaging Therefore they may damage the image of the companies in charge of them. This paper analyzes the information appeared in foodstuffs’ labels that have participated in cause-related marketing programs during October 2006 in Spain and reflects on its efficacy.
 
 
El papel social de la publicidad - The social role of advertising     
CODELUPPI, Vanni
149 
Palabras Clave: Sociología de la publicidad; Funcionamiento de la publicidad; Consumidor; Cultura; Ética
Advertising sociology; Working of advertising; Consumer; Culture; Ethics
 
Resumen: El artículo hace un análisis del funcionamiento de la publicidad y los límites que la sociedad trata de imponerle. Esta reflexión se hace desde la sociología de la publicidad, considerando que ésta se ocupa de los efectos que produce la publicidad sobre la cultura personal y sobre el contexto cultural y social del consumidor y no de la influencia de la publicidad sobre la decisión de compra del consumidor.
 
 This paper analyses the behavior of advertising and the limites society tries to impose over it. This cogitation is made from a sociological perspective, due to the fact that it deals with the effects that advertising generates over social contexts and not over individual consumers.
 
 
El uso de los valores sociales en la comunicación publicitaria: la socialización corporativa - Social values in advertising communicatión: corporative sociatization     HELLÍN ORTUÑO, Pedro A.
157 
Palabras Clave: Publicidad; Corporate; Valores sociales; Cultura postmoderna; Socialización
Advertising; Corporate; Social values; Postmodern culture; Socialization
 
Resumen: Presentamos en este artículo los resultados de un análisis sociosemiótico efectuado sobre una muestra de publicidad gráfica de mas de 000 unidades, que pretende conocer la intensidad y el tipo de los valores sociales utilizados como ejes de comunicación en los mensajes publicitarios.
 
 We present in this paper the results of a socio–semiotic analysis on a large sample of graphical advertising. This analysis tries to know the intensity and the type of the social values used as communication axes in the advertisements.
 
 
El papel de la fraseología en el discurso publicitario: sugerencias para un análisis multidisciplinar - The role of phraseology in the language of advertising    
FERNÁNDEZ TOLEDO, Piedad | MENA MARTÍNEZ, Flor
181 
Palabras Clave: Discurso publicitario; Fraseología; Análisis del discurso; Desautomatización; Multidisciplinariedad
Genre; Phraseology; Discourse analysis; Advertising; UF modification; Multidisciplinarity
 
Resumen: Este artículo pretende mostrar la trascendencia de la Fraseología en el estudio del Discurso Publicitario y sugerir algunas pautas para su análisis. Partimos de la estrecha relación entre Fraseología y Género, como áreas lingüísticas donde el factor contexto resulta clave en la interpretación del fenómeno lingüístico. Se propone el Enfoque de Géneros como método para el estudio discursivo, y concretamente para el estudio de la Publicidad, por ser éste un enfoque que parte de consideraciones pragmáticas y socioculturales, supeditando la configuración del lenguaje al uso que de él hace cada comunidad discursiva específica. Dentro de este marco, se realiza una aproximación la relación entre la fraseología y los géneros publicitarios prototípicos, entendiendo que en el estudio de ambos se ponen en juego factores extratextuales de distinta índole que resultan imprescindibles para su identificación y configuración.
 
 This paper envisages Phraseology as a key factor to consider in any approach to the language of Advertising, and suggests some guidelines for its analysis. A close link is drawn between Phraseology and Genre, two linguistic areas in which the role of context determines to a great extent the interpretation of linguistic phenomena. We propose an approach based on Genre Theory as the ideal tool for the study of discourse, and more specifically of advertising discourse. This approach departs from pragmatic and socio-cultural considerations and explores the rest of linguistic aspects and functions as related to, if not dependent on, these considerations, in a given Discourse Community. Within this frame of application, we discuss the relationship between phraseology and prototypical advertising genres, identifying extra-textual factors that come up as essential for their identification and embodiment.
 
 
La perspectiva artística de la publicidad - The artistic perspective of advertising   
BARBOSA SÁNCHEZ, Alma Patricia
199 
Palabras Clave: Publicidad; Arte público; Espacio Público; Ciudad de México; Representación
Advertising; Public art; Public space; Mexico City; Representation
 
Resumen: Un aspecto interesante del arte público mexicano de finales de la década de los setenta y hasta la actualidad es su debate ideológico con la publicidad hegemónica del sistema político o de las empresas publicitarias. Desde las calles de la Ciudad de México, la Grafica Política del movimiento estudiantil de 1 968 cuestionó el autoritarismo del sistema gubernamental, a través de la publicidad artística. De la misma manera, las obras artísticas de Lorena Wolffer y Saúl Villa cuestionan la invasión del espacio público y la representación sexista de las mujeres en la propaganda comercial. Los artistas han utilizado la gráfica como detonante de la reflexión colectiva y de la crítica social, dentro de una estrategia publicitaria alternativa a la publicidad hegemónica
 
 An interesting aspect of the Mexican public art, from the sixties and until present time, is the ideological debate concerning the hegemónic advertising of the political system and of the advertising companies. From the streets of Mexico City, the Political Graph of the student movement of 968 questioned the authoritarianism of the government system constituting artistic advertising. In the same way, the artistic works of Lorena Wolffer and Saúl Villa questioned the invasion of the public space and the sexist representation of women in commercial advertising.The artists have used the graph as collective reflection, social critic and alternative advertising.
 
 
Una aproximación a la publicidad cómplice actual: cuando las celebrities dejan de alabar - Current abetter advertising: when celebrities stop lauding   
FABIÁN CENTOCCHI, Claudio
219 
Palabras Clave: Publicidad posmoderna; Celebrity; Complicidad; Espectacularidad; Comicidad
Postmodern advertising; Celebrity; Affinity; Spectacular; Comical
 
Resumen: Dentro del discurso publicitario contemporáneo suelen diferenciarse, aún ligeramente, dos grandes estilos: la publicidad «clásica» y la publicidad «posmoderna». Sin obviar dicha confrontación interestílistica, el presente trabajo intenta describir una serie de estrategias enunciativas que se ponen en juego en los comerciales televisivos que incluyen celebrities. En realidad, tomamos ese corpus ya que nos interesa analizar de qué modo el vínculo enunciativo complementario basado en el «modelo de la ejemplificación», propio de este tipo de discurso, tiende a volverse cómplice en las piezas que responden a la variante «posmoderna». Nos centraremos en distinguir así algunas operaciones significantes que forman parte de la publicidad más innovadora.
 
 Two styles have usually been differentiated in the contemporary discourse of advertising (but only superficially as yet): «classic» advertising and «postmodern» advertising. Taking into account such interstylistic confrontation, this paper intends to describe a series of enunciative strategies that are implemented in TV commercials including celebrities. In fact, this corpus has been selected because we are interested in analyzing how the complementary enunciative link based on the «model of exemplification», which is typical of this kind of discourse, tends to become symmetrical in texts corresponding to the «postmodern» variant. We have focused on distinguishing some signifying operations which are part of the most innovative advertising.