Pensar la Publicidad.  Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias

Serv Public Univ Complutense  -  Secret de Public e Intercambio Editorial Univ Valladolid

- Volumen 1  N° 2  (2007) -

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3.  Sumario 

5.  Presentación   

 
9.  Editorial:  La anorexia y los procedimientos publicitarios de Oliviero Toscani    
BERMEJO, Jesús
 
  
Las nuevas culturas del consumo y la sociedad fragmentada - New consumption culture and fragmented society   
ENRIQUE ALONSO, Luis
13 
Palabras Clave: Postfordismo; Postmodernismo; Consumo; Diferenciación; Fragmentación
Post-fordism; Postmodernism; Consumption; Differentiation; Fragmentation
 
Resumen: La sociedad de consumo de matriz fordista, como modelo nacional de integración y bienestar social -clase media adquisitiva, mercado de masas, pleno empleo, prestación impersonal y múltiple de bienes y servicios destinados a un consumidor anónimo, estado keynesiano desmercantilizador, etc.-, ha ido dando paso a otra postfordista de fabricación y especialización flexible con un modelo adquisitivo segmentado en el que ha estallado ese universo social unificador e integrador que había servido como referencia para la conceptualización de la sociedad de consumo. En el llamado postfordismo se ha instaurado un marco global casi simétrico: mercados segmentados, tendencias a la dualización y articulación productiva a nivel mundial, oferta diferenciada y estratificada (hasta la personalización) de bienes y servicios, adaptación y permanente renovación de nichos comerciales mundiales, Estado remercantilizador, etc. En tal contexto, las identidades sociales se han vuelto mucho más complejas y se han multiplicado las sensibilidades y percepciones que desde diferentes grupos sociales se le da al hecho de consumir y a los efectos sociales y culturales buscados en las prácticas mismas de consumo. De los mecanismos centralizados de comercialización hemos pasado a todo tipo de redes de producción, de distribución, de consumo, de información, etc. En este aspecto el consumo nacional, y su compañero natural, el de cultura de masas, ha tendido a sustituirse por el de la articulación de nuevos estilos de vida y consumos distintivos compuestos a nivel mundial, representando un conjunto de normas adquisitivas diferenciadas que han venido a crear un nuevo modelo de consumo global postfordista a la vez unificado, individualizado y diferenciado.
 
 Ford’s matrix of the mass consumption society as estate policy for integration and social welfare with an average of middle class, a mass market, a full employment situation and a range of goods and services for anonymous consumers was modify by Keynes’s mixed economy. This phenomenon brought us to a «post-ford situation» of flexible specialization and product fabrication and a segmented acquisitive model in which the concept of mass consumption society is rooted. An almost symmetric frame has been established in the post-ford’s matrix situation containing segmented markets, dual tendencies concerning global production, stratified and differentiated offer, market places being adapted and restored all over the world. In this context, social identities turn complex and social groups became more conscious about the consumption acts and about the effects of such practices. We have moved from a centralized marketing model to a web of dispersed production, distribution, information and consumption nets. National, global and mass culture consumption have led us to a new unify, differentiated and individualized way of life and consumption.
 
 
La regulación política de la publicidad sobre el alcohol y su repercusión en la percepción de las campañas publicitarias - Legal measures against alcoholism and the impact on the way advertising campaigns are perceived    
COUDERCHON, Patricia
33 
Palabras Clave: Incitativo; Informativo; Alcohol; Posicionamiento; Imagen
Incitement; Informative; Alcoholic drinks; Positioning; Image
 
Resumen: Este trabajo muestra cómo la regulación política de la publicidad sobre el alcohol en Francia, mediante la ley Evin, ha tenido una repercusión directa sobre la manera de producir campañas publicitarias haciendo que podamos distinguir dos períodos durante el siglo XX. La regulación de la ley Evin ha introducido una dicotomía incitativo vs informativo para evaluar las campañas sobre el alcohol, que es utilizada por los jueces para proceder a la retirada de aquellas que son consideradas incitativas. Una investigación con 209 sujetos ha evaluado la percepción de los consumidores sobre esta dicotomía, en relación a un caso real, y ha puesto de manifiesto la necesidad de introducir modificaciones en la ley para adecuarla a lo que realmente perciben los consumidores. La toma en consideración del doble posicionamiento hallado en esta investigación, y descrito en este artículo, permitiría adecuar la legislación a la realidad de la percepción por los consumidores de los mensajes publicitarios salvaguardando así, al mismo tiempo, los intereses de los anunciantes y aquéllos, auspiciados por la ley, de orden social y de protección, de sectores sociales de riesgo.
 
 This paper is meant to show how the French Evin law with its legal measures against alcoholism has had a direct impact on the way of carrying out advertising campaigns concerning alcoholic drinks, and has been a standing mark between two periods of the 20th century. The law has introduced a clear distinction between the «incentive» and the «informing» when it comes to estimating an advertising campaign, which distinction is used by courts when they have to decide if some advertisements for alcoholic drinks should be banned because they are considered to be ‘«incentive». A poll carried out among 209 people, based on a real case of censorship, has assessed the way consumers appreciate such a clear distinction and emphasized the fact that the law should be changed so that it should be more in keeping with what consumers actually appreciate. The poll has pointed out a mixed appreciation described in this paper, which might permit indeed to make the law tuned to the actual appreciation of consumers regarding advertising messages, while safeguarding the interests of both advisers and those the Evin law means to protect, linked to social order and the protection of high-risk sectors.
 
 
Nueva era en la comunicación comercial audiovisual: el marketing viral - Viral marketing and the new age of audiovisual communication   
DEL PINO, Cristina
63 
Palabras Clave: Marketing; Internet; Publicidad; Saturación; Usuario
Marketing; Internet; Advertising; Overwhelming; User
 
Resumen: La actual situación de saturación publicitaria a la que están sometidos todos los medios sin excepción, induce al anunciante a buscar salidas para hacer llegar el mensaje a su público objetivo. Los presupuestos publicitarios de las compañías se invierten en nuevos formatos que van más allá de la publicidad convencional. Es la metamorfosis del marketing, con versiones estelares altamente efectivas para la difusión del mensaje: el marketing viral es un claro ejemplo de ello. El marketing viral se define como un conjunto de técnicas que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales de conocimiento de marca. De esta forma, se consiguen sorprendentes efectos sin grandes inversiones ni contrataciones de medios masivos; es una manifestación distinta del genuino word-of-mouth –publicidad de boca en boca-, en donde la comunicación verbal se sustituye por otra a través de la red que hará posible generar cobertura mediática mediante historias inusuales. Esta práctica de comunicación comercial está siendo ampliamente usada por la necesidad de escapar de la actual situación publicitaria que se vive en los medios convencionales, caracterizada por la presencia masiva de mensajes comerciales.
 
 Actual advertising saturation which all the media are submitted to without exception, leads the advertiser to search for new ways to make the message get to the target audience. The companies are investing their budgets in new advertising formats far from conventionalism. In this marketing metamorphosis we may include other extremely effective display: «the viral marketing». «Viral marketing» is defined as a group of techniques that try to take advantage of the pre-existing social nets in order to increase the knowledge of the brand. It is a new version that has achieved surprising effects without big investments or hiring mass medias; a new manifestation of the genuine «word of mouth», advertising from mouth to mouth that spreads through the net and generate coverage by means of unusual stories. This advertising format is being commonly used to the fact of the saturation of actual advertising in conventional media, characterized by the massive presence of commercial messages.
 
 
Ingenieros en la sombra: biografía de una idea - Unseen Engineers: Biography of an Idea     
EWEN, Stuart
77 
Palabras Clave: Ingeniería del consenso; Opinión pública; Publicidad no pagada; Agentes de prensa
Manufacture consent; Public opinion; Publicity; Press agent
 
Resumen: Publicamos en el presente número un nuevo capítulo del libro del destacado investigador norteamericano Stuart Ewen PR! A Social History of Spin (Basic Books, Nueva York, 1996), cuya traducción al castellano ha cedido expresamente el autor a nuestra revista. En esta nueva entrega, continuación de la publicada en el número 1 de Pensar la Publicidad, Ewen prosigue su indagación en torno a cómo se sentaron las bases de la ingeniería del consenso durante el periodo comprendido entre las dos guerras mundiales, en este caso centrándose en dos figuras clave en la historia de dicha ingeniería social: Walter Lippmann y Edward L. Bernays. Stuart Ewen es autor, además, de obras como Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Society (1977), All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary (1988) y, en colaboración con Elizabeth Ewen, Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness (2ª ed. 1992), la segunda de las cuales está traducida al castellano con el título Todas las imágenes del consumismo. La política de estilo en la cultura contemporánea (México, Grijalbo, 1991).
 
 We publish in this issue a new chapter of the book of the distinguished American researcher, Stuart Ewen, PR! A Social History of Spin (Basic Books, New York, 1996), whose Spanish translation the author has gave at our journal. In this new issue, witch is a continuation of the published in the first number of Pensar la Publicidad, Ewen pursue its inquiry about how the foundations of the manufacture consent during the period between the two World Wars were layed, focusing specifically on two key figures in the history of that social engineering: Walter Lippmann, and Edward L. Bernays. Stuart Ewen is also author of Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Society (1977), All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary (1988) and, written in collaboration with Elizabeth Ewen, Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness (2th ed. 1992). The second of these books was translated into Spanish with the title Todas las imágenes del consumismo. La política de estilo en la cultura contemporánea (México, Grijalbo, 1991).
 
 
Definición y naturaleza del trailer cinematográfico - Definition and nature of movie trailers     
DORNALETECHE RUIZ, Jon
99 
Palabras Clave: Trailer; teaser; Marketing; Publicidad audiovisual; Publicidad cinematográfica
Coming attractions; Trailer; Teaser; Marketing; Audiovisual advertising; Film advertising
 
Resumen: Hoy en día los trailers desempeñan un papel crucial para el funcionamiento de la industria cinematográfica. Pese a su omnipresencia apenas hay trabajos teóricos acerca de la naturaleza de estas pequeñas películas. El propósito de este artículo es el de ubicar los trailers cinematográficos en el espectro de la publicidad y el marketing en general y describir cada uno de los tipos de trailers que podemos encontrar en los espacios publicitarios utilizados hoy para la promoción de películas como los teaser trailers, theatrical trailers, clip trailers o behind the scene trailers entre otros.
 
 Nowadays, movie trailers have a crucial role in the film industry. Nevertheless, despite its omnipresence, there is no much theoretical work about these little movies. The aim of this paper is to locate movie trailers in the advertising and marketing world in general and to rigorously describe every type of trailers we can find within the advertising spectrum such as teaser trailers, theatrical trailers, clip trailers or behind the scenes trailers among others.
 
 
Medios y soportes alternativos para una publicidad convencional: publicidad «off the line» - New advertising media alternatives: «Off the line»    
LÓPEZ DE AGUILETA CLEMENTE, Carmen | TORRES ROMAY, Emma
117 
Palabras Clave: Medios publicitarios; Publicidad alternativa; Below the line; Above the line; Off the line
Advertising media; Alternative advertisement; Below the line; Above the line; Off the line
 
Resumen: En el presente artículo se intenta realizar una reflexión sobre la aparición de nuevos medios para la difusión de mensajes publicitarios. Unos medios que, por otro lado, no pueden ser incluidos en la catalogación below the line o above the line y, después de la realización de esta trabajo, hemos considerado oportuno catalogarlos como off the line. Desde este punto de vista, se realizó una búsqueda de estos nuevos medios y se analizaron los anunciantes que se valían de estas vías «alternativas» de difusión de los mensajes, intentando establecer una relación entre medios y mensajes alternativos.
 
 In this paper we try to explain the reasons for the new advertising media growth. New advertising media can not be included within the concepts of media «below the line» or «above the line». After our research we concluded that we can name it like media «off the line». Keeping that in mind, we look for examples of new medias and try to establish the relation «advertiser–media». We are willing to know if alternative advertisements use alternative medias.
 
 
Jean Baudrillard y la publicidad - Jean Baudrillard and Advertising     
CARO ALMELA, Antonio
131 
Palabras Clave: Solicitud publicitaria; Gratuidad publicitaria; Neorrealidad; Consumidor-fuerza productiva; Valor/signo
Advertising solicitous; Advertising gratuity; Neo-reality; Consumer-productive force; Sign/value
 
Resumen: Coincidiendo con la desaparición física del pensador francés Jean Baudrillard, el presente artículo se propone establecer un primer balance de sus aportaciones al conocimiento del vigente fenómeno publicitario, así como del marco donde éste se inserta, destacando la importancia de tales contribuciones y situándolas dentro de la concepción teórica del propio Baudrillard quien, sin abandonar por completo su inicial adscripción estructuralista, ha ido evolucionando hacia un progresivo desencanto que hace de él uno de los exponentes más radicales del llamado pensamiento postmoderno.
 
 Concerning the dead of the French thinker Jean Baudrillard, this paper pretends to establish a first evaluation of his contributions to the knowledge of the present advertising phenomenon and the framework where it is inserted. This evaluation of Baudrillard’s analysis of advertising confirms the importance of his theoretical work that despite its structuralism roots never abandoned, evolved toward a progressive disenchantment which makes him one of the most radical exponents and remarkable figures of postmodern thinking.
 
 
Hipérboles del deseo en el discurso publicitario: nota sobre el caso Breil - Desire hyperbolies in advertising discourse: A study of Breil    
CANGA SOSA, Manuel
147 
Palabras Clave: Publicidad; Breil; Narcisismo; Deseo; Placer
Advertising; Breil; Narcissism; Desire; Pleasure
 
Resumen: Este artículo trata sobre las construcciones imaginarias del deseo en el campo de la publicidad contemporánea, para lo cual se ha llevado a cabo el análisis de varios carteles y spots de televisión realizados a finales de los 90 y principios del 2000 por la firma comercial Breil partiendo de una teoría inspirada en la semiótica y el psicoanálisis. El estudio de tales producciones nos permitirá, a su vez, interrogar la influencia de la escenografía en el contexto de la comunicación publicitaria, que tiende a mostrarnos una imagen sobrevalorada del producto y cargada de connotaciones sexuales.
 
 This paper deals with the influence of the human desire in the staging of some commercials and posters designed by the Italian company Breil from mid 90’s until today. The analysis of these advertising texts throws light on the nature and function of the image in the general context of contemporary advertising. The image is able to create a direct visual incentive through the use of sexual motifs and situations. It can also contribute to magnify the product´s image and to raise its status in case the references used are correctly elaborated.
 
 
Una retórica de la publicidad: de la naturaleza inventiva a la verdad metafórica - A rhetoric of the advertising: from the inventive nature to the metaphorical truth   
GARCÍA GARCÍA, Francisco
167 
Palabras Clave: Mensaje publicitario; Retórica; Sustitución; Metáfora; Invención
Publicity Message; Rhetoric; Substitution; Metaphor; Invention
 
Resumen: La materia de la retórica son todas las realidades. Impregna no sólo el lenguaje, sino también el pensamiento y la acción. La retórica como la publicidad son discursos y lenguajes, y el lenguaje es la casa del ser (Heidegger), a través del cual accedemos al conocimiento del objeto. La fuerza expresiva del mensaje publicitario se extrae en gran medida de procedimientos retóricos como la sustitución. Los elementos de la sustitución, lo sustituido y lo sustituyente, parecen exigir una relación de semejanza entre ellos. Algo debe de quedar del sustituido y algo debe ser aportación nueva. La metáfora es la figura retórica de sustitución por excelencia y se funda en la relación de semejanza y solidaridad entre los términos de la sustitución para representar así al ser. La publicidad crea el concepto y el concepto remite al objeto de la publicidad, o sea, a los productos, a los servicios, a la marca. El concepto inventa el objeto en cuanto que ha sido transido por las atribuciones desde el discurso retórico, y para esa invención recurre a la figuras de la retórica clásica como recursos para construir la invención. La metáfora motiva su existencia como recurso, además de en su naturaleza sustituyente, en su relación con la realidad y el concepto de verdad metafórica. La publicidad hace más inteligible el producto y más deseable. Crea las condiciones de verosimilitud y credibilidad concediendo una identidad original al producto, ofrece una perspectiva nueva y atractiva. La publicidad es el arte de vender persuadiendo.
 
 The subject of rhetoric is all the realities. It impregnates not only the language, but also thought and action. Rhetoric and advertising are discourses and languages; and language is the home of being (Heidegger), through which we access to the knowledge of the object. The advertising message expressive power springs up largely from rhetorical devices as substitution. The elements of a substitution seem to require an account of similarity between them. Something must be replaced and the contribution must be something new. The metaphor is a figure of speech replacement for excellence and is based on the relationship of similarity and solidarity between the terms of the replacement to represent being. Advertising creates the concept and the concept refers to the subject of advertising, or to the products, services or brand. The concept invented the object in that regard has been created by powers from the rhetoric, and for that invention relies on the figures of classical rhetoric and resources to build the invention. The metaphor encourages its existence as a rhetorical device, in addition to replacement, its relationship to reality and the concept of metaphorical truth. Advertising makes the product easier to understand and more desirable. It creates the conditions for credibility to attach an identity to the original product, offers a new and attractive view. Advertising is the art of persuading selling.
 
 
La juventud representada: imágenes juveniles presentes en los anuncios de automóviles en el medio prensa español - Images of youth presented in advertisements of motor industry in the Spanish newspapers   
NICOLÁS OJEDA, Miguel Ángel
183 
Palabras Clave: Juventud; Publicidad; Automoción; Semiótica; Representación
Youth; Advertising; Motor industry; Semiotics; Representation
 
Resumen: El propósito de este trabajo es ofrecer un conjunto de perfiles juveniles, imágenes publicitarias de la juventud presentes en los anuncios de automoción en el medio prensa español. Para este propósito nos valemos de una metodología de estudio sociosemiótica. Un estudio lingüístico del mensaje publicitario, en particular, un estudio de la sintaxis y la semántica, y no tanto de la parte pragmática del mensaje. Esto implica la delimitación del período de estudio (6 años), de una muestra (63 anuncios) y la definición del conjunto de variables a estudiar. A partir de aquí el estudio se centra en ofrecer un perfil sociodemográfico de los personajes, una relación de los estilos de vida juveniles con mayor representación, el conjunto de significados asociados a cada estilo de vida, los principales anunciantes y productos presentes, la relación entre los significados, estilos de vida y los conceptos y promesas de los anuncios y, finalmente, una categorización de las imágenes de los jóvenes en el sector estudiado.
 
 The aim of this paper is to offer a set of juvenile profiles, advertising images of «youth» presented in the advertisements of motor industry in the Spanish newspapers. The theoretical framework of study is based on social-semiotics and the linguistic analysis of advertising messages focused on syntax and semantics.
 
 
Telones publicitarios - Advertising curtains    
SÁNCHEZ GALÁN, María Begoña
199 
Palabras Clave: Telón publicitario; Teatro; Cine; Publicidad; Cartel
Advertising Curtains; Theatre; Cinema; Advertising; Poster
 
Resumen: En el último tercio del siglo XIX los telones de los teatros se convirtieron en un medio para exhibir carteles publicitarios. Décadas más tarde los cines heredaron esta técnica, que ocupó los descansos de la representación hasta mediados del siglo XX. Filmoteca Española ha recuperado una serie de fotografías del año 1953 que reproducen telones publicitarios de varios teatros y cines de Madrid. Este artículo nos muestra alguna de esas imágenes inéditas y analiza las características más destacadas de un soporte que desapareció hace ya varias décadas. En el texto, la autora también plantea la importancia de considerar los archivos como una herramienta que facilita y mejora la investigación de la historia de la publicidad. El análisis de los documentos que se generan en las empresas dedicadas a la publicidad aporta muchísima luz sobre la historia y el lenguaje de los soportes y mensajes que han construido el imaginario de la contemporaneidad.
 
 During the last third of the XIX Century the curtains at the theatres became the medium to exhibit advertising posters. Decades later cinemas inherited this method which occupied intervals during shows until the middle of the XX Century. Filmoteca Española has recovered a series of photographs from 1953 that reproduce advertising posters from several theatres and cinemas of Madrid. This article shows some of those unpublished images and analyses the most outstanding characteristics of an advertising vehicle that disappeared various decades ago. In the text the author also ponders the importance of considering archives as a tool to facilitate and improve research for the history of advertising. The analysis of the documents that are generated by the companies involved in advertising bring forward an awful lot of light about the history and the language of advertising vehicles and therefore about the messages that have built the imagery of our time.
 
 
Impacto de la Nueva Cultura Laboral en el Sur de Tamaulipas - Impact of the New Labor Culture in the South of Tamaulipas   
CASANOVA VARELA, Basilio | CEPEDA ROBLEDO, Dulce Alexandra | OCHOA GARCÍA, Roberto
223 
Palabras Clave: Nueva Cultura Laboral; Campaña Publicitaria; Comunicación Organizacional; Análisis de Contenido; Percepción mediática
New Labor culture, Advertising Campaign, Organizational Communication, Analysis of content, Mediatic perception
 
Resumen: El presente estudio analiza el impacto de las campañas mediáticas que promueven la Nueva Cultura Laboral, implementadas a nivel federal por la Secretaría de Trabajo y Previsión Social, (STPS) del Estado Mexicano. El propósito es conocer su efectividad en la zona sur de Tamaulipas, México, identificando los medios de comunicación utilizados, estudiando la respuesta de organizaciones empresariales y sindicatos en la adopción y difusión esta Nueva Cultura Laboral, y observando los cambios reflejados en la relación obrero–patronal. Metodológicamente se utiliza un análisis de contenido de los mensajes transmitidos en televisión e impresos, y una serie de entrevistas a los líderes empresariales y sindicales del sector servicios en la zona. Los resultados revelan deficiencias que merman los objetivos de los mensajes.
 
 The present report analyzes the impact of the media campaigns that promote the New Labor’s Culture, implemented at federal level by the Bureau of Work, (STPS) of México; in order to know its effectiveness in South Tamaulipas, México, identifying the used mass media; studying the answer of enterprise organizations and unions in the adoption and diffusion of the attitudes, values and philosophy of the New Labor’s Culture; and observing the changes reflected in the worker – boss relationship. Methodologically is used an analysis of content of printed messages, and television’s broadcasted messages; also some interviews to the enterprise and union leaders of the services sector in the zone. These results reveal semiotic and logistic deficiencies that reduce the efficiency in the positive adoption of messages.
 
 
Comentarios a Pensar la Publicidad: La publicidad y sus interpretantes    
GONZÁLEZ SOLAS, Javier

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