Pensar la Publicidad.  Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias

Serv Public Univ Complutense  -  Secret de Public e Intercambio Editorial Univ Valladolid

- Volumen 2  N° 1  (2008) -

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2.  Sumario  

 
5.  Presentación
BERMEJO, Jesús
 
  
9.  Editorial:  De la propaganda a la publicidad    
CARO, Antonio
 
  
Creatividad, invención e innovación - Creativity, invention and innovation   
COSTA SOLÀ-SEGALÉS, Joan
13 
Palabras Clave: Creatividad; Innovación; Combinatoria; Invención; Fenomenología
Creativity; Innovation; Invention; Combination; Phenomenology
 
Resumen: La creatividad es una aptitud de la inteligencia y de la imaginación en la que se incluye la capacidad de crear. La creatividad no es una creación libre, lúdica, gratuita: está supeditada a un brief o pliego de condiciones técnicas, y éste a su vez lo está a unos objetivos predeterminados por alguien que es ajeno a lo que será creado y a su creador. Para la invención, la creación y el descubrimiento no hay recetas, porque su campo es el de la imaginación y la fantasía. No es lo mismo para la creatividad.
 
 Creativity is a skill our intelligence and imagination provide in order to create something new. Creativity is not a random nor ludic activity: it depends on a brief that depends, at the same time, on certain aims someone claims outside the proper proccess of creation. There are no straight solutions for creation nor for invention since they belong to the field of fantasy and imagination. It is not the same for creativity.
 
 
La publicidad como industria cultural - Advertising as Cultural Industry    
RODRÍGUEZ FERRÁNDIZ, Raúl
19 
Palabras Clave: Industrias Culturales; Publicidad; Adorno; Benjami; Videoclips
Cultural Industries, Advertising, Adorno, Benjamin, Videoclips
 
Resumen: Los estudios sobre Industrias Culturales, sean de naturaleza económica, sociológica, antropológica o semiótica, descuidan habitualmente la publicidad entre los sectores dignos de atención, como si la publicidad, que promueve el consumo, se prohibiera con ello aspiraciones culturales. El trabajo que presentamos pretende demostrar que dicha omisión no está justificada ni autorizada por los propios forjadores del concepto «industria cultural», que cumple ahora sesenta años. Para ellos precisamente la vocación (auto)publicitaria de los filmes, los best sellers literarios o la música comercial sólo tenía parangón con la vocación industrialcultural de la propia publicidad. Hoy día es todavía más urgente –debido a la complejidad y la relevancia de las II.CC. por un lado y al papel creciente de la publicidad en el imaginario social por otro– la necesidad de considerar seriamente esa recíproca iluminación que proyectan la una sobre la otra.
 
 Researchers on Cultural Industries, whatever the field of study (Economy, Sociology, Anthropology or Semiotics) omit Advertising as an object on an equal footing with cinema, recorded music, radio, TV, press and so on. This paper aims to demonstrate that this omission is not reasonable. Indeed, pioneers of the concept «Cultural Industry» sixty years ago were painfully aware of self-advertising dimension of cultural and creative products, and, in similar degree, (pseudo)cultural purposes of advertising. Nowadays, due to the assumed ambivalence of cultural production (standardization but innovation too, surrender to commodification and market but contest or rejection of mere economical determinism) and the growing relevance of Advertising, it’s more than ever necessary to consider both Advertising as a Cultural Industry and the advertising shape of all cultural production.
 
 
La marca entre empresa y sociedad - The Brand between Company and Society     
CODELUPPI, Vanni
37 
Palabras Clave: Marca; Marketing experiencial; Brand Equity; Identity Myth; Mundo Imaginario
Brand; Marketing experiencial; Brand Equity; Identity Myth; Imaginary World
 
Resumen: En las sociedades contemporáneas, la marca representa un papel muy importante que le permite actuar tanto en el mundo empresarial, como en el más amplio de los contextos culturales y sociales. Hace tiempo que las empresas ya no creen que sea suficiente con producir un artículo y comunicar su existencia, como tampoco es suficiente informar acerca de sus cualidades. En la actualidad resulta absolutamente necesario imponerse comunicando una identidad específica de marca. Por otro lado, en el ámbito de lo social se considera que los mundos imaginarios que propone la marca son capaces de producir efectos significativos sobre los valores y sobre la cultura social.
 
 In contemporary societies, brands play an important role in both the enterprise world, and in the wider cultural and social context. It has been a long time since companies do not consider enough just communicating the existence of any given product nor informing about it’s characteristics. Nowadays, it is categorically imperative for a product to communicate an efficient brand identity to the public. Furthermore, from a sociological perspective, it is considered that the imaginary worlds proposed by brands are able to produce significant effects on moral values and cultural identity.
 
 
Estrategias publicitarias en Costa Rica (1900-1930) - Advertising Strategies in Costa Rica (1990-1930)     
VEGA JIMÉNEZ, Patricia
45 
Palabras Clave: Publicidad; Historia; Consumo; Prensa; Vida Cotidiana
Advertisements; History; Consumption; Journalism; Daily Life
 
Resumen: Este artículo analiza los anuncios publicados en los periódicos costarricenses durante los primeros 30 años del siglo XX, con el fin de determinar cuáles son las técnicas y/o estrategias de persuasión publicitarias que se desarrollan en Costa Rica durante ese periodo y que tienen como intención promover el consumo. Se recurre al contexto social, económico, político y cultural para explicar el proceso evolutivo de la publicidad y su incidencia en la vida cotidiana de los costarricenses.
 
 This article analyzes the advertisements published in Costa Rican newspapers during the first 30 years of the XX century. The purpose is determining which are the techniques and/or advertising strategies of persuasion that developed in Costa Rica during that period, which intended to promote consumption. The research utilizes the social, economic, political and cultural context to explain the evolutionary process of advertising and its incidence in the daily life of Costa Ricans.
 
 
Los medios de comunicación en la actual coyuntura: la necesidad de rectificar - Media nowadays: The need to rectify   
BENAVIDES DELGADO, Juan
79 
Palabras Clave: Medios; Verdad; Transparencia; Objetividad; Formatos
Media; Truth; Transparency; Objectiveness; Formats
 
Resumen: En este artículo se desarrollan un conjunto de reflexiones sobre la actual situación de los medios y su relación con su falta de veracidad y transparencia. De hecho, los medios de comunicación no son un canal de información, son instrumentos que construyen la realidad de acuerdo a sus propias estrategias políticas e intereses económicos y lo hacen en unos contextos interactivos. Como consecuencia nos encontramos con una construcción lingüístico-mediática carente de todo significado preciso.
 
 This article is based on a couple of thoughts about the veracity and transparency of Mass Media contents. In fact, Media are not considered as an information channel but as an instrument that reconstruct an artificial reality willing to reinforce its economical and political interests. As a result, we find that the linguistic constructions Media exposes lack precision and accuracy.
 
 
Actitud hacia el anuncio y tipología de respuestas publicitarias desde el mapa cultural del receptor - Consumer responses and attitudes toward advertising concerning their Cultural Map    
BERMEJO BERROS, Jesús
93 
Palabras Clave: Actitudes hacia el anuncio; Mapa Cultural; Personalidad; Tipología de recepción
Attitude Toward the Ad; Cultural Map; Personality; Typology of reception
 
Resumen: En este artículo se presenta una investigación en la que participan un total de 254 personas, agrupados en cinco grupos experimentales, en función de las variables sexo y categoría socioprofesional (estudiantes; amas de casa y trabajadores). A lo largo de tres sesiones individualizadas se indagan, respectivamente, la selección que hacen los sujetos de un conjunto de anuncios de un corpus y sus actitudes hacia ellos, su Mapa Cultural y la estructura de su personalidad a partir de los cuestionarios factoriales de personalidad 16PF de Cattell y BFQ de Caprara, Barbaranelli y Borgogni. Si la segmentación de mercados y los targets de la publicidad se han establecido tradicionalmente a partir de criterios de corte fundamentalmente sociodemográfico (sexo, edad, nivel profesional, etc.) y de los indicadores de consumo, los resultados de esta investigación indican que es también necesario tomar en consideración otras variables moderadoras del Mapa Cultural del sujeto para entender sus actitudes y respuestas hacia la publicidad. Asimismo, de los resultados también se desprende que, en los diseños creativos publicitarios, sería necesario tomar en consideración tipologías de respuesta publicitaria como la que ha aparecido en la presente investigación, que indica la existencia de puntos de anclaje de las actitudes publicitarias en variables antecedentes de la personalidad y el Mapa Cultural del sujeto. La adecuación y toma en consideración de esas variables en el proceso creativo del mensaje publicitario puede hacer aumentar la probabilidad de generar actitudes positivas hacia el anuncio y, por tanto, su traslado hacia una mejor imagen de la marca y de la intencionalidad de compra del producto.
 
 This paper presents a research in which participated 254 people grouped in 5 experimental sets depending on sex, and socio-professional variables (students, housewives, and workers). Throughout three single interviews we study their choices concerning certain advertising, their attitude toward them, their Cultural Map and their personality using Cattell’s 16PF questionnaire and Caprara, Barbaranelli and Borgogni’s BQF. Advertising targets have been usually set by socio-demographic criteria (sex, age, profession, etc.) and consume indexes. The results of this research indicate that in order to throw light into the understanding of attitudes and responses toward advertising, more variables concerning the Cultural Map are needed. Taking into account these variables in the creative process of designing ads would definitely improve their efficiency and accuracy, would enhance the attitude of the public toward them and would, indeed, help the brand.
 
 
El consumismo inducido: reflexiones sobre el consumo postmoderno - The induced consumerism: reflexions about postmodern consumption     
RAGNEDDA, Massimo
123 
Palabras Clave: Consumismo; Ética del Consumo; Industria Cultural; Técnicas Publicitarias; Postmodernismo
Consumerism; Consumption Ethics; Cultural Industry; Advertising Technics; Postmodernism
 
Resumen: El consumismo ha llegado acompañado de un aumento del tiempo libre que los medios de comunicación de masas y la industria cultural han intentado, en muchas ocasiones con éxito, convertir en tiempo de consumo. La industria cultural organiza el tiempo libre y alimenta el deseo, intentando diseñar el entretenimiento y sus horarios, los deseos y sus aspiraciones, intentando imponer las reglas del «tiempo libre» y haciéndonos interiorizar los deseos y preceptos consumistas. La llegada de lo que el historiador inglés Hobsbawn llamó la «sociedad de la opulencia» del siglo XX ha generado una orientación consumista que ha revolucionado la postura de la época anterior frente a la existencia. El consumismo alimenta una concepción distinta de la existencia, mucho más dócil y ligera, y de cuyo núcleo se han eliminado la dureza y la dificultad, en la que los bienes no se evalúan en base a su «valor de cambio», sino a su «valor de consumo».
 
 The consumerism has been accompanied to an increase of the spare time, that the mass media and the culture industry has tried, often successfully, to reduce to «time of consumption». The culture industry organizes the leisure, and feeds the desires, trying to delineate the amusement and its timetables, desires and its aspirations, trying to impose the rules of the «spare time» trying to impose and to interiorize the consumerism’s desires. The advent of that the English historian Hobsbawm called the «opulent society» in the lasts decades of century XX, has generated a consumerism guideline that revolutionizes the previous attitude towards the existence. The consumerism nourishes a various conception of the existence, much more docile and light, and from whose nucleus has been removed the hardness and the difficulty and, above all, where the assets is not estimated on their «value of exchange», but on their «value of consumption».
 
 
Pensar en traducir la imagen en publicidad: el sentido de la mirada - Thinking of translating the image in advertising: the sense of seeing   
YUSTE FRÍAS, José
141 
Palabras Clave: Traducción publicitaria; Imagen; Iconotextualidad; Color; Paratraducción; Logotipo; Identidad visual; Traducción intersemiótica; Símbolo.
Translation for advertising; Image; Iconotextuality; Colour; Paratranslation; Logo; Visual identity; Intersemiotic translation; Symbol
 
Resumen: José Yuste Frías se plantea una seria reflexión sobre la parte que le corresponde al traductor en la lectura e interpretación de la imagen en publicidad al ser el primer espectador de la misma. Dado que la imagen sólo puede existir si es percibida, el sentido de la mirada del traductor resulta ser un factor clave en todo proceso de traducción de textos con imagen. Con el fin de permitir una aplicación práctica más consciente de todo lo que la imagen (para)traduce cuando acompaña textos que van a ser traducidos, se propone un análisis teórico de los mensajes visuales a partir del nuevo concepto de «paratraducción» creado en Vigo. El autor de este artículo insiste en que el estudio de la traducción publicitaria no puede centrarse sólo y exclusivamente en la traducción de la parte verbal del mensaje publicitario sino que se impone pensar en traducir la imagen, es decir, pensar en traducir todas y cada una de las unidades icónicas y verboicónicas que conforman las entidades iconotextuales donde lo no verbal es tan importante, o más, que lo verbal. Para demostrarlo, el artículo termina con un análisis del logotipo Carrefour ofreciendo una lectura, interpretación y (para)traducción de su identidad visual.
 
 José Yuste Frías elaborates on the role played by translators in the reading and interpreting of the image in advertising, being as they are its first audience. Since images can only exist if they are perceived, the translator’s attitude in seeing them appears as a key factor in the whole process of translating texts-with-images. In order to offer a practical and more conscious application of everything that is paratranslated by images when they accompany texts that are going to be translated, this paper presents a theoretical analysis of visual messages whose are based on the new concept of “paratranslation”, created in Vigo. The author of this article insists that the study of translation for advertising cannot be focused solely on the translation of the verbal part of the message; on the contrary, it is necessary to translate the image, that is, to translate each and every iconic and verbal-iconic unit that constitute iconic-textual entities — those units in which the non-verbal aspect is so important as the verbal side, or even more. In order to demonstrate it, the paper rounds off with an analysis of the Carrefour logo, offering a reading, interpretation and (para)translation of its visual identity
 
 
Premisa para una teoría y algunas modestas proposiciones    
MAYER, Martin
171 
 
La publicidad de los publicitarios: estudio de la autopromoción de las agencias de publicidad en revistas especializadas (2000-2007) - Self-promotion of advertising agencies: a research on professional ad magazines    
QUINTAS FROUFE, Eva | QUINTAS FROUFE, Natalia
191 
Palabras Clave: Autopublicidad; Autopromoción; Agencias de publicidad; Revistas especializadas; Premios
Self-advertising; Self-promotion; Advertising agencies; Professional magazines; Awards
 
Resumen: La actividad autopromocional de las agencias de publicidad es inherente a la comunicación persuasiva en sentido «moderno» – fruto de la aparición de la agencia técnica – y por ello, su origen se remonta al inicio de la actividad de dichas empresas. Aun existiendo desde el comienzo de la actividad publicitaria en sentido mercantilista, la atención concedida a la publicidad de esta índole desde el ámbito universitario ha sido escasa. Probablemente, la exigua documentación académica sobre el tema en cuestión se deba asimismo a que esta área de conocimiento es incipiente comparándola con otras disciplinas del saber respaldadas por siglos de investigación. Precisamente por esta carencia, sostenemos que estos mensajes publicitarios merecen no sólo atención y reconocimiento, sino también investigación. Más allá de la finalidad comercial inherente a la totalidad de tipologías de comunicación persuasiva, la observación de su evolución constituye un testimonio histórico del desarrollo experimentado por el sector publicitario y, al mismo tiempo, nos permite observar las transformaciones estructurales, la evolución creativa y el perfeccionamiento profesional alcanzado por las empresas de publicidad. Mediante la inmersión en las iniciativas de comunicación emprendidas por las propias agencias de publicidad, trataremos de contribuir a un mejor conocimiento de la actividad autopublicitaria de las propias agencias de publicidad e identificar los principales ejes de comunicación por los que optan una muestra representativa de agencias de publicidad con sede en España en sus mensajes gráficos autopromocionales publicados en las principales revistas especializadas del sector publicitario a comienzos del siglo XXI (2000-2007).
 
 The auto-promotional activity of the advertising agencies is inherent to persuasive communication in the «modern» sense – as a result of the appearance of the technical agency– and for this reason, its origin goes back to the beginning of the activity of these mentioned companies. Even existing since the beginning of the advertising activity in mercantilist sense, the attention paid to this kind of advertising from an academic perspective, has been scanty. Probably, the exiguous academic documentation on the topic in question may be due to its novelty compared to other disciplines endorsed by centuries of research.Just because of this lack, we believe that these advertising messages deserve not only attention and recognition, but also research. Beyond the commercial purpose inherent to the totality of typologies of persuasive communication, the observation of its evolution constitutes a historical testimony of the development experienced by the advertising sector and, at the same time, allows us to observe the structural transformations, the creative evolution and the professional development reached by the companies of advertising. By dipping in the initiatives of communication tackled by the advertising agencies, we aim for contributing to a better understanding of the agencies self-advertising activity and to identify the principal elements of communication. For that purpose, we take a representative sample of agencies of advertising located in Spain in its graphical self- promotional messages published in the main professional magazines of the advertising sector at the beginning of the 21st century (2000-2007).
 
 
Globalización y manipulación ideológica mediante la publicidad sobre fast food - Globalization and ideological manipulation through fast food advertising  
MOSQUERA, Alexander
221 
Palabras Clave: Manipulación ideológica; Globalización; Comida chatarra; Semiótica de la cultura
Ideological manipulation; Globalization; Junk food; Semiotics of the culture
 
Resumen: La globalización no es sólo vivir en la aldea global de McLuhan (1993). También involucra aspectos negativos para la cultura de los países «en vías de desarrollo», al verse sometidos a imposiciones en los órdenes económico, social, cultural, político, ideológico, etc., por parte de las naciones que lideran ese nuevo modo de ser y estar en el mundo (Martín Barbero, 2001). A tal influencia no escapa la gastronomía venezolana, lo cual aborda este trabajo con el objetivo de describir el discurso de la manipulación ideológica llevada a cabo por la globalización/mcdonaldización, a través de la comida rápida publicitada por los medios. Dicho análisis se ha basado en la semiótica de la cultura de Lotman (1996, 1998, 1999), para escudriñar la publicidad sobre las cadenas de fast food transmitida por los mass-media. Los resultados revelan el establecimiento de un nuevo patrón cultural de consumo centrado en la comida chatarra, expendida por las diversas cadenas de fast food que se han sembrado en toda Venezuela. Entre las conclusiones preliminares se tiene que este hecho, además de amenazar con «importar» al país el problema de la obesidad que viven las potencias con larga tradición en este tipo de comida (y estilo de vida), evidencia la manipulación ideológica emprendida por la globalización con fines hegemónicos y que fue muy bien acuñada en la expresión «la mcdonaldización de la sociedad» (Ritzer, 1993, 2006; Andacht, 2005) como muestra de la violencia simbólica que nos agobia hoy día (Bordelois, 2004; Bourdieu, 2005; Tarasti, 2006; Finol, 2006).
 
 Globalization is not only living in the McLuhan (1993) global village, but involves negative aspects for the culture of «developing countries», because they are put under impositions in the economic, social, cultural, political, and ideological orders by the nations that lead this new way of being and being in the world (Martin Barbero, 2001). Venezuelan gastronomy does not escape to such influence, which is approached in this work with the objective of describing the discourse of the ideological manipulation carried out by globalization/mcdonaldization, through the fast food advertised by the mass-media. The Lotman Semiotics of the culture (1996, 1998, 1999) perspective was used for this analysis, to scan the advertising about the chains of fast food store broadcasted by the mass-media. Results reveal the establishment of a new cultural pattern of consumption focused in the so called junk food which is sold by the diverse chains of fast food store that work in Venezuela. Besides to threaten of bringing to Venezuela the obesity problem from the powerful nations with long tradition in this type of food (and way life), preliminary conclusions demonstrate the ideological manipulation undertaken by globalization with hegemonic purposes. This was very well coined in the expression «the mcdonaldization of society» (Ritzer, 1993, 2006; Andacht, 2005) as an evidence of the current symbolic violence presents in the world (Bordelois, 2004; Bourdieu, 2005; Tarasti, 2006; Finol, 2006).
 
 
Gabinetes que informan, medios que ratifican - Cabinets report, mass media ratify     
SIXTO GARCÍA, José
235 
Palabras Clave: comunicación institucional; Comunicado de prensa; Internet; Objetividad periodística
Institutional communication; Press; Internet; Journalistic objectivity
 
Resumen: En muchos casos la información que preparan los gabinetes de comunicación puede ser consultada por los ciudadanos a través de Internet. Pero con este sistema se suprime la función de los medios de comunicación y la información se transmite directamente desde la fuente al receptor. Por eso, cuando el navegante consulta este tipo de información, debe saber que esas noticias responden a los intereses particulares de quien las ha elaborado y no les puede otorgar el rigor y la objetividad que se les presupone a las informaciones preparadas por los medios.
 
 In many cases, the information reported by communication cabinets is published in the Internet. Thus, the role of the media is suppressed since the information is directly transmitted from the source to the receiver. Therefore, when a citizen seeks for information in the Internet must know that these news are written according to particular interests and, in this sense, it is not possible grant them rigor and objectivity presupposed in the information prepared by the media.
 
 
247.  Reseñas