Sumario:
Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense de Madrid -
Secretariado de Publicaciones e Intercambio Editorial de la Universidad de Valladolid
- Volumen 4 N° 1 (2010) - ISSN Electrónico: 1988-5143 / ISSN Papel: 1887-8598
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S . U . M . A . R . I . O / C . O . N . T . E . N . T . S
5. Presentación > 113 KB
BERMEJO, Jesús
9. Editorial: Consumo y crisis capitalista > 127 KB
CARO, Antonio
Artículos / Articles
UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 4 Nº 1 (2010): 15-43 > 301 Kb ( www.360grados.org )
Ser moda. Apuntes sobre los modos de afirmarse en el mundo o en el mercado de las identidades
Being Fashion. Notes about ways of defining oneself in the world or in the identities market
ABRUZZESE, Alberto
Palabras Clave: Moda ; Identidad ; Mercado ; Sociología de la Comunicación ; Filosofía
Fashion ; Identity ; Market, Sociology of Communication ; Philosophy
Resumen: En este artículo el autor reflexiona sobre el significado de los conceptos «ser moda», y «estar a la moda», expresiones que se mueven respectivamente en las esferas del «ser» y el «parecer», en la naturalidad del sujeto que es, y en la artificialidad de aquel que se crea una identidad social. Para desarrollar su teoría Alberto Abruzzese acude a la obra del sociólogo Georg Simmel, que le sirve como base para analizar el papel que la moda ha ocupado en el desarrollo de las sociedades modernas. El autor apunta las características y contradicciones del estatuto de la moda, que no sólo tiene la capacidad de crear pertenencia social, sino que también cumple el objetivo de diferenciar al sujeto del grupo en el que desea insertarse, precisamente, mediante los usos de la moda.
In this paper the meaning of «being fashion» and of «being fashionable» is analyzed. This expressions are related to the concepts «being» and «appearance», to the natural behavior of «the one that is» and the artificiality of «the one that creates» a social identity. The author uses sociologist Georg Simmel’s theory to analyze the role of fashion in modern society. He describes the characteristics and contradictions of fashion such as creating social membership and differentiating the subject within the group.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 4 Nº 1 (2010): 45-61 > 308 Kb ( www.360grados.org )
Comunicación pública y administración municipal. Una propuesta de modelo estructural
Public Communication and Municipal Administration: A Structural Model Proposal
CAMPILLO ALHAMA, Conchi
Palabras Clave: Comunicación ; Municipal; Publicidad ; Tematización ; Vinculación ; Modelo
Communication ; Municipal ; Advertising ; Thematization ; Linkage ; Model
Resumen: A través de diversos procesos comunicativos y relacionales, las administraciones municipales se dirigen a la ciudadanía para transmitir todo tipo de mensajes relacionados con el desarrollo de competencias públicas. Tales procesos se justifican desde la premisa fundamental de que el ciudadano, como epicentro de la acción de gobierno local, debe estar informado de todas aquellas actuaciones e iniciativas administrativas que pueden incidir en su condición de ciudadano-administrado. La comunicación pública se erige así en una poderosa herramienta en manos de los equipos de gobierno que permite explicar, justificar y, en consecuencia, legitimar las decisiones políticas asumidas en cada periodo legislativo. En este artículo se propone un modelo estructural de gestión comunicativarelacional que asume como referente permanente el plan estratégico territorial, y se centra en tres secciones fundamentales: la publicidad institucional, las relaciones informativas y las relaciones institucionales.
Municipal administrations –by means of different communicative and relational processes- speak to the citizenship to transmit all kinds of messages related to the development of public competences. Those processes are grounded on the fundamental premise that citizens, as addressees of the local government action, must be informed of all those admininistrative actions and initiatives which may affect their condition of administered-citizens. Public communication becomes therefore a powerful tool in the hands of governing boards which let us explain, justify and thus legitimize the poticial decisions taken in every legislative period. The aim of this article is to propose a structural model of communication and relationship management which takes as a permanent reference the strategic territory plan and focuses on three main areas: institutional publicity, informative relationships and institutional relations.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 4 Nº 1 (2010): 63-77 > 2,53 Mb ( www.360grados.org )
El discurso tecnocientífico en la construcción estética del cuerpo en la publicidad de cosméticos
The techno-scientific discourse on the aesthetic construction of the body in cosmetics advertising
CELY ÁLVAREZ, Adriana
Palabras Clave: Cuerpo ; Tecnociencia ; Discurso ; Publicidad
Body ; Techno ; Speech ; Advertising
Resumen: El trabajo presenta dos categorías teóricas que describen la relación del cuerpo con la tecnología recreada en el discurso publicitario. Por un lado, se hace referencia a la elaboración de una estética tecnocientífica del cuerpo, expresada en el discurso verbovisual de las publicidades; por otro, la narración sobre la elaboración de un cuerpo flexible como respuesta a las demandas biopolíticas de las sociedades modernas. Para ello se analiza un anuncio relativo a productos cosméticos, a fin de estudiar los elementos discursivos que edifican metonimias, metáforas, mitos y cronotopos referidos a la ciencia ficción. Por último, la imagen examinada da muestra del cuerpo posible a través del recurso discursivo tecnocientífico en el que se encuentran huellas de la elaboración de un espacio corporal resistente y flexible.
The paper presents two theoretical categories that describe the relationship of body and technology recreated in advertising discourse. On one hand, it refers to the development of techno-scientific aesthetic of body expressed in the speech wordvisual of advertising and, secondly, the narrative on the development of a flexible body in response to the demands of modern biopolitical societies. We analyze an announcement concerning cosmetic products, to explore the discursive elements that build metonymy, metaphor, myth and chronotopes concerning science fiction. Finally, the image shows the body gives examined possible through the use of technoscientific discourse in which there are traces of the development of a strong and flexible body space.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 4 Nº 1 (2010): 79-95 > 6,93 Mb ( www.360grados.org )
La publicidad y la imagen en movimiento: primeros pasos del cine publicitario en España
Advertising and Moving Image: The First Steps of Spanish Advertising Cinema
SÁNCHEZ GALÁN, María Begoña
Palabras Clave: Cine Publicitario ; Cine ; Publicidad ; Historia del Cine ; Historia de la Publicidad
Advertising Cinema ; Cinema ; Advertising ; Cinema History ; Advertising History
Resumen: El cine publicitario es uno de los sectores más rentables de la industria del audiovisual, pero a pesar de ello no se conocen en profundidad sus orígenes. No es extraño que esto haya sucedido, puesto que se han perdido la mayoría de las películas publicitarias que se realizaron en la primera mitad del siglo XX. En colaboración con Filmoteca Española, la autora intenta recuperar y analizar los materiales publicitarios que se almacenan en la institución para así completar alguna de las lagunas que existen en este campo. En el presente artículo se comparan algunos de los resultados obtenidos con los datos publicados hasta el momento. Se busca con ello presentar una breve historia del nacimiento del medio en nuestro país.
Advertising Cinema is one of the most profitable sectors of the audiovisual industry. In spite of it, there are very few scholars who have devoted themselves to study the history of this media. It is not strange that this has happened, since the majority of the advertising films that were made in the first half of the 20th Century have been lost. Working together with Filmoteca Española, the author tries to get back and to analize the advertising materials that the institution preserves. The aim is to fill some of the gaps that exist in this field of knowledge. In this article the results of the investigation are compared with the former published details in order to offer a brief history of the first decades of Spanish Advertising Cinema.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 4 Nº 1 (2010): 97-115 > 263 Kb ( www.360grados.org )
Demandas y formación: Nuevos perfiles profesionales para la Publicidad en España
Requirements and capacity building: New professional profiles for Advertising in Spain
CORREDOR LANAS, Patricia | FARFÁN MONTERO, Juana
Palabras Clave: Publicidad ; Digital ; Nuevos perfiles profesionales ; Formación
Advertising ; Digital ; New professional profiles ; Capacity building
Resumen: La investigación, cuyos principales contenidos y resultados se presentan en este artículo, ha tenido como objetivo detectar las nuevas habilidades profesionales para hacer frente a la nueva publicidad. Tras un amplio análisis de la literatura nacional e internacional, una encuesta a una muestra amplia de agencias que operan en el sector de la comunicación y una reunión con un grupo de expertos, se han revelado las principales figuras profesionales que aparecen en el horizonte de la publicidad en España, tanto por las transformaciones de perfiles clásicos como por el nacimiento de nuevas funciones que vinculan más estrechamente la tecnología y la creatividad.
This paper presents the main contents and results of a research aiming to reveal the new professional skillset that is required to face the new Advertising. After a comprehensive analysis of national and international references, a survey on a broad sample of agencies operating in the communication sector, and a meeting with a group of experts, the main professional figures on the horizon of Advertising in Spain are revealed. These are due both to the transformation of traditional profiles and to the awakening of new functions that more narrowly link technology and creativity.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 4 Nº 1 (2010): 117-127 > 210 Kb ( www.360grados.org )
Revisión de intangibles territoriales que contribuyen al avance socioeconómico
Review of Intangible Values for the Regional Socioeconomic Development
MUT CAMACHO, Magdalena
Palabras Clave: Intangibles ; Comunicación ; Reputación ; Publicidad ; Citybranding
Intangibles ; Communication ; Reputation ; Advertising ; Citybranding
Resumen: El presente artículo es el resultado de una investigación llevada a cabo por el Grupo de Investigación «Observatorio de nuevas tendencias y procesos de innovación en comunicación»2. En este artículo se profundiza en el lado inmaterial de los territorios para averiguar qué intangibles pueden ser considerados «valores territoriales» y sirven para su desarrollo socioeconómico. El objetivo principal de la investigación ha sido realizar un profundo análisis y llevar al debate científico el papel de los agentes comunicativos en el desarrollo socioeconómico de los espacios territoriales. Para este propósito se analizó el significado de los valores intangibles del territorio y su misión en el desarrollo económico territorial. De esta forma se consiguió vislumbrar escenarios de futuro que permiten proponer líneas de actuación para la gestión y comunicación eficiente de los intangibles del territorio. El presente artículo resume la primera fase del estudio, en el que se realizó una observación descriptiva de qué valores intangibles se consideran principales para el desarrollo socioeconómico del territorio.
The aim of this project is to analyze the role of the intangible agents in the economic development of a region, in order to find out how those can become instruments of future innovation. The results will enable the proposal of lines of work that will improve the management and efficient communication of regional intangible values. These intangible values are symbolic assets which would generate economic and cultural capital. This article explores the intangible side of the region to find what intangible can be considered «land values» and serve its economic development. The research objective was to perform a thorough analysis and scientific debate. In the first place, a descriptive study of the communicative situation of the region and of the different actors involved in the socioeconomic and cultural scenario will be carried out. Secondly, having taken advantage of the previous analysis and of the synergies generated through the different interviews with experts, initiatives will be generated to further develop at midterm the scenarios analysed. Also, proposals will be made to improve and modify the communication of the region.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 4 Nº 1 (2010): 129-145 > 4,45 Mb ( www.360grados.org )
Espacio de consumo privilegiado: el territorio de comunicación publicitaria de la marca global
Privileged consumption space: the territory of the global brand´s advertising communication
RIEGEL, Viviane
Palabras Clave: Comunicación ; Consumo ; Espacialidad ; Marca global ; Publicidad
Communication ; Consumption ; Spaciality ; Global brand ; Advertising
Resumen: Los flujos de comunicación de las marcas globales en sus locales comerciales son un espacio de consumo privilegiado que contribuyen a definir las estrategias de su discurso. El objeto de estudio de este artículo son los procesos de comunicación de la marca McDonald's en sus tiendas alrededor del mundo, analizadas como discursos organizados a partir de su propia espacialidad. La proposición de consumo del sentido expresado por la cultura global en sus locales comerciales muestra la dimensión socio-cultural de la marca McDonald's. Las estrategias de la marca son analizadas a través de la dimensión estética de su territorio, dentro de los sistemas de consumo en los locales comerciales.
The study of global brands comes within the field of communication in the action of these players, as message senders increasingly present in contemporary society. The texts and images of these brands are the scene of major cities around the world, talking to our daily lives. Brands´communication flows in their stores are a privileged consumption space, as constructed in its environment, where strategies in his speech are developed. To discuss this subject, the object of study are communication processes of McDonald's brand in its stores around the world, analyzed as organized speeches from its own spatiality. The consumer proposition of meaning expressed by the global culture in their stores shows the socio-cultural dimension of the McDonald's brand. Therefore, brand strategies are analyzed by the aesthetic dimension of their territory within systems of consumption. The methodology used to analyze the privileged consumption space of McDonald's is the discourse analysis of the French line, applied under the categories of spaciality.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 4 Nº 1 (2010): 147-165 > 4,28 Mb ( www.360grados.org )
Reposicionamiento de la imagen turística de Brujas a través del cine: de ciudad de cuento a ciudad de thriller
Repositioning of the Bruges tourism image by means of cinema: give city of story to city of perversion
MARTÍNEZ PUCHE, Salvador
Palabras Clave: Turismo ; Cine ; Promoción turística ; Imagen ; Movie maps
Tourism ; Cinema ; Tourist promotion ; Image ; Movie maps
Resumen: El concepto de marca destino engloba todos aquellos aspectos relevantes y necesarios para construir en la mente de los públicos una determinada imagen de un lugar, destacando sus atractivos, identificando sus valores y generando una interacción afectiva con los destinatarios2. Sin duda, la creciente proliferación de países, regiones y ciudades que buscan diferenciarse de la competencia e incrementar así el número de turistas, ha transformado los espacios geográficos en espacios simbólicos dotados de significados emocionales, que los hacen todavía más deseables. La publicidad convencional, por su capacidad y su función persuasiva, ha desempeñado un relevante (y casi exclusivo) papel al respecto. Sin embargo, la ficción cinematográfica también ha contribuido con su gran poder evocador a consolidar o modificar la percepción y los imaginarios sobre algunos destinos turísticos, induciendo de paso la posterior visita. Por eso, recientemente se ha revitalizado el vínculo entre turismo y cine, dos experiencias eminentemente visuales, para poner en marcha eficaces estrategias de movie tourism3 tendentes a crear, facilitar y promocionar nuevos productos de consumo turístico. En este artículo vamos a analizar el caso del filme In Bruges (2007), que ha propiciado, por una parte, la (re)visión de la tradicional imagen turística de esta ciudad histórica belga y, por otra, ha generado una ruta urbana (movie map) que recorre las localizaciones del rodaje.
The concept of destination brand includes all those relevant and necessary aspects to construct in the mind of the public ones a certain image of a place, emphasizing his attractions, identifying his values and generating an affective interaction with the addressees. Undoubtedly, the increasing proliferation of countries, regions and cities that seek to differ from the competition and to increase this way the number of tourists, has transformed the geographical spaces into symbolic spaces provided with emotional meanings, which make them even more desirable. The conventional advertising, for her capacity and her persuasive function, has played the relevant one (and almost exclusive) role in this respect. Nevertheless, the cinematographic fiction also has helped with her great evocative power to consolidate or modify the perception and the imaginary ones on some tourist destinations, inducing of step the later visit. Because of it, recently the link has been revitalized among tourism and cinema, two eminently visual experiences, to start effectives strategies of movie tourism tending to create, to facilitate and promote new products of tourist consumption. In this article we are going to analyze the case of the movie In Bruges (2007), which has caused, on one hand, the (re)vision of the traditional tourist image of this historical Belgian city and, for other one, has generated an urban route (movie map) that crosses the locations of the filming.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 4 Nº 1 (2010): 167-187 > 1,81 Mb ( www.360grados.org )
La violencia simbólica de la música en la publicidad destinada a la infancia
The symbolic violence of music in childhood advertising
RAGNEDDA, Massimo
Palabras Clave: Niños ; Publicidad ; Violencia simbólica ; Música ; Marketing
Children ; Advertising ; Music ; Symbolic violence ; Marketing
Resumen: Este artículo presenta una investigación, llevada a cabo sobre una muestra de 282 estudiantes italianos, de edades comprendidas entre los 8 y los 12 años, dirigida a comprobar el conocimiento real que los niños tienen del mudo publicitario y su relación con la televisión. La música en particular, en el centro de esta investigación, se muestra como un elemento de importancia fundamental para la publicidad televisiva, porque consigue que se instaure un proceso de fascinación y seducción que convierte el mundo publicitario en un lugar mágico y deseable. La música es el primer elemento que captura la atención de los más pequeños y se infiltra en los recovecos de la memoria. Los datos obtenidos demuestran que los estudiantes entienden que la música representa para ellos el elemento de mayor interés, confirman que cantan habitualmente los temas que acompañan a los spots, y sueñan con las atmósferas y los mundos propuestos por la publicidad.
This article presents a study of 8 to 12 year-old Italian students (n=282) to test their knowledge about advertising and their interaction with TV. The thesis that gives a strong power of attraction, seduction, persuasion to advertising is supported by the results of this research. The main purpose of this article is to test the importance of the music in the seduction process of advertising. Music is often the first element that captures children's attention and, even if they do not pay much attention to the visual aspects of an advertisement, the music is able to penetrate the psyche. The research shows that music is the element of main attraction for the young students and that they often sing the jingle of an ad, becoming at the same time the unwitting mechanism for diffusion of the message and victims of the symbolic violence of advertising.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 4 Nº 1 (2010): 189-209 > 33,43 Mb ( www.360grados.org )
El spot infantil: expresión, contenido y representación
Children’s advertising: expression, content and representation
NICOLÁS OJEDA, Miguel Ángel
Palabras Clave: Publicidad infantil ; Semiótica ; Narrativa ; Beneficio ; Spot
Children advertising ; Semiotic ; Commercial ; Promise ; Narrative
Resumen: Con este trabajo ofrecemos un análisis de la publicidad infantil a través del estudio de los anuncios televisivos emitidos durante la navidad de 2008/09 en España. Mediante la construcción de una ficha constituida por 134 variables se estudia el contenido de los spots para identificar y clasificar los principales productos anunciados, las características de las estructuras narrativas, los beneficios o promesas exaltados en cada mensaje y las representaciones del niño.
This work is an analysis of children’s advertising. We have analyzed the commercials of television in Christmas 2008/09. This work is a socio-semiotics analysis of commercials to analyze the representations of the child, to identify the characteristics of the narrative structures and to gather the promises or benefits offered to the child in every advertisement.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 4 Nº 1 (2010): 211-225 > 242 Kb ( www.360grados.org )
Marketing para ciudades: las ciudades también se venden, las ciudades también son productos
City marketing: cities can be sold, cities are also products
SIXTO GARCÍA, José
Palabras Clave: City marketing ; Urban management ; Producto ; Estrategia ; Público objetivo
City marketing ; Urban management ; Product ; Strategy ; Target
Resumen: La gestión moderna de las ciudades exige su tratamiento como productos cuya explotación resulta beneficiosa y favorable tanto para los encargados de gestionarlas como para la ciudadanía que las disfruta. Ese tratamiento de las ciudades como un producto más requiere la utilización de estrategias derivadas del marketing de ciudades o city marketing, que resulta indispensable en la gestión urbana actual. Para comprobar el nivel de adecuación y pertinencia del modelo desarrollado en Lugo con respecto a los cánones contemporáneos, elaboramos una escala de graduación –basada en el modelo de Likert– en la que cualificamos la misión y la visión de la entidad gestora, los públicos con los que establece relaciones, las estrategias operativas y la gestión de los recursos –tanto tangibles como intangibles–. Los resultados apuntan a una situación óptima que, sin embargo, exige ligeras modificaciones y cambios, a los que también proponemos alternativa.
The modern management of cities demands their processing such as products whose operation results beneficial and favourable for managers and for the citizenship that enjoys them. That processing like a product requires using strategies derived from city marketing, which results indispensable in the current urban management. To check the level of adaptation and pertinence of the model developed in Lugo to the contemporary canons, we elaborated a scale of graduation – based on Likert’s model – for qualifying the mission and the vision of the managing entity, publics and relationships, the operational strategies and the control of the resources. The results point out to an optimum situation that, however, demands slight changes; we also propose alternatives for them.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 4 Nº 1 (2010): 227-246 > 19,51 Mb ( www.360grados.org )
Mujer anzuelo. Desnudar la mirada en la visión de un cuerpo inesperado
“Hook” Woman. Undressing the look in the image of an unexpected body
TARZIBACHI, Eugenia
Palabras Clave: Publicidad ; Mujer ; Cultura visual ; Punctum ; Susan Sontag
Advertising ; Woman ; Visual Culture ; Punctum ; Susan Sontag
Resumen: Las publicidades gráficas aparecidas en revistas femeninas contemporáneas permiten reconocer un régimen de visibilidad hegemónico de lo femenino que articula sentidos en torno al significante vacío «mujer». Este trabajo se inicia con el análisis de una imagen no-publicitaria (no en un sentido convencional) aparecida en una revista femenina en razón de las posibilidades que ofrece para explicitar ciertos aspectos del mencionado régimen. Se trata de una imagen inesperada, disruptiva y conmovedora del cuerpo de una mujer que muestra a contraluz aquella imagen clisé de la mujer en la publicidad. Para realizar su análisis utilizamos la propuesta analítica de la semiótica para mostrar su insuficiencia explicativa, motivo por el que recurrimos a un análisis intersticial o entre imágenes. Por último, ofrecemos una hipótesis respecto de la mutua implicación de estas imágenes. Su selección fue motivada por el planteo inspirador de Susan Sontag, quien sostuviera que imagen-clisé e imagen-conmoción son dos aspectos de la misma presencia.
The printed advertisements featured in contemporary women's magazines suggest an hegemonic regime of visibility that articulates the feminine around the empty signifier of "woman”. This article begins with the analysis of a non-advertising image (at least in the conventional way) that appeared in a women's magazine, which seems to explain certain aspects of the aforementioned regime. This shows an unexpected, disruptive and touching image of a woman’s body, which depicts backlighting the stereotype of women in advertising. To perform the analysis we will use the proposed analytical semiotics methodology to show their insufficient explanation, which is why we turn to an interstitial analysis or an analysis between images. Finally, we offer a hypothesis for the mutual dependence of these images. Its selection was catalyzed by the inspirational proposal by Susan Sontag who argued that image-shock and image-cliché are two aspects of the same premises.
RESEÑAS > 179 Kb
De Andrés del Campo, Susana (coordinadora): Otros fines de la publicidad. Sevilla, Comunicación Social, 2010 ..... 247-251
CURTO, Víctor
Martí Parreño, José: Marketing y videojuegos: Product placament, in-game advertising y advergaming. Madrid, ESIC, 2010 ..... 252-254
MARTORELL CASTELLANO, Cristina |
