Pensar la Publicidad.  Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias

Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense de Madrid  -
Secretariado de Publicaciones e Intercambio Editorial de la Universidad de Valladolid

- Volumen 5  N° 1  (2011) -                       ISSN: 1887-8598 / ISSN-e: 1988-5143

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S . U . M . A . R . I . O 

 
Presentación  .....  7-10
Jesús Bermejo

Artículos
 

UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 1  (2011): 15-38                 ( www.360grados.org )

¿Cómo estudia la publicidad los temas multiculturales? Un análisis de contenido de las metodologías utilizadas en las investigaciones de cruces culturales entre países (1965-2009)
Marta Mensa Torras, Fernando Morales Morante

Resumen:  El diseño de anuncios publicitarios estandarizados viene marcando una tendencia importante como parte de las estrategias creativas y de mercado para proyectar las marcas y productos en diferentes países y plataformas. Con ello, los publicistas pretenden mejorar la eficacia de los mensajes en sus audiencias potenciales, sin considerar muchas veces otros factores como es la estructura social y cultural que modela el enfoque de la percepción y el consumo de los medios. Este fenómeno también ha sido de interés para los investigadores de la comunicación publicitaria, que vienen ocupándose los últimos años en estudiar y comparar la respuesta a los mensajes publicitarios en diferentes contextos culturales. La investigación que se presenta desarrolla un análisis de contenido de artículos sobre cross-culture publicados en los tres journals o revistas académicas de referencia del ámbito de la publicidad a nivel internacional. Los resultados constatan un predominio de estudios cuantitativos, basados en análisis de contenido.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 1  (2011): 39-50                 ( www.360grados.org )

La publicidad del vestido
Vanni Codeluppi

Resumen:  La publicidad del vestido es uno de los ámbitos publicitarios de mayor importancia porque las empresas de este sector invierten muchos recursos económicos en todas sus actividades de comunicación. Sin embargo, el lenguaje que utilizan estas acciones es por lo general muy elemental, sobre todo en lo que se refiere al medio que emplean con más asiduidad: las revistas. A pesar de ello, es posible analizar las modalidades de comunicación de los mensajes publicitarios del vestido. Este artículo, basado en el análisis de un amplio corpus de anuncios gráficos, muestra que en la publicidad del vestido se ponen en marcha principalmente seis estrategias comunicativas.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 1  (2011): 51-73                 ( www.360grados.org )

El sexismo publicitario: delimitación de conceptos e indicadores de género. Estudio empírico de la producción científica
Marian Navarro Beltrá, Marta Martín Llaguno

Resumen:  En las sociedades desarrolladas, la desigualdad de género se erige como un tema de preocupación social y científica, de modo que estas diferencias han sido el objeto de diversos estudios. En este sentido, las investigaciones feministas se han preocupado por los medios de comunicación (considerados como importantes agentes de socialización capaces de influir en la población) y, dentro de éstos, por la publicidad. Con el objetivo de observar las características principales y la forma concreta de definir el sexismo publicitario en la literatura académica, en este trabajo se lleva a cabo una revisión sistemática de las investigaciones relacionadas con la publicidad y el género. Los resultados del estudio muestran que existe ambigüedad terminológica en los conceptos y delimitaciones utilizados por la comunidad científica.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 1  (2011): 75-97                 ( www.360grados.org )

La producción semiótica ante la significatización de la economía (O ¿cómo lograr una publicidad efectiva en la era del capitalismo virtual?)
Felip Vidal Auladell

Resumen:  Una aproximación al fenómeno publicitario como síntoma de los cambios estructurales que tienen lugar en el modo de producción social y cultural permite enmarcar la actividad publicitaria en el contexto del proceso de significatización de la economía que ha dado lugar al capitalismo financiero o virtual, así cómo situar la crisis que aquélla viene padeciendo desde inicios de los años noventa del pasado siglo como consecuencia de su propia función semiótica. A partir de aquí, se puede observar cómo los nuevos desarrollos en marketing y publicidad conforman un conjunto de técnicas y herramientas que podríamos denominar publicidad rizomática basada en una renovada producción semiótica propia del capitalismo virtual y en la que subyace, con el objetivo de sostener la clausura comunicativa en que se basa el mantenimiento de la ilusión referencial –que es el ingrediente fundamental para una exitosa adhesión del consumidor al mundo imaginario de la marca– una estrategia fundamental que consiste en tratar de conseguir que, mediante una suerte de adhesión experiencial, la corporación y el consumidor devengan partners. Asimismo, en esta publicidad rizomática, el signo/mercancía ha salido de la pantalla para representarse mediante la creación de espacios, ambientes, eventos y formas de comunicación comercial novedosas para expandirse hacia nuevas formas de actividad publicitarias en un proceso que se propone denominar tridimensionalización del signo/mercancía en el capitalismo virtual.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 1  (2011): 99-120                 ( www.360grados.org )

Lujo tópico y distópico: Un marco para el diseño y la publicidad
Javier González Solas

Resumen:  El diseño —como interfaz genérico entre el hombre y el entorno—, y la publicidad —como particular y dominante mediación entre el hombre y los productos—, pueden contemplarse desde un punto de vista sistémico y funcional o bien circunscribirse a una perspectiva simplemente instrumental. En el primer caso priman las consideraciones macrosocioeconómicas, y en el segundo las microestrategias y microtácticas. El marco elegido, el del lujo, es un lugar donde se revelan de manera muy sensible las macrofunciones de ambos mediadores. Tanto el diseño como la publicidad —en cuanto una de sus formas especializadas—, pueden ser vistos como técnicas de creación de lujo. Pero hoy también pueden ser entendidos en sí mismos como un lujo, adscrito a una época con un sistema productivo concreto, para cuya revisión se han percibido llamadas ya urgentes.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 1  (2011): 121-140                 ( www.360grados.org )

Tipología de los publirreportajes en la prensa alicantina: estudio del Diario Información y el periódico La Verdad
Alicia de Lara González

Resumen:  El presente artículo propone una clasificación de los diferentes contenidos híbridos informativo-comerciales que aparecen en la prensa impresa regional. La categorización se construye a partir del estudio de los dos diarios de pago provinciales con mayor peso en la provincia de Alicante: el Diario Información y el periódico La Verdad. El conjunto de textos sobre los que se ha construido la clasificación comprende el total de publirreportajes recogidos de una muestra de 1.092 periódicos, repartidos de forma equitativa entre los años 2007, 2008 y 2009. Así mismo, la tipología se construye a través de dos criterios fundamentales: la periodicidad de la publicación y, paralelamente, el objetivo de la actividad comunicativa empleada. Ante la proliferación de los textos comerciales en el periódico impreso, el objetivo central del estudio es ofrecer un modelo de clasificación que facilite su análisis en futuras investigaciones.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 1  (2011): 141-162                 ( www.360grados.org )

Estructuras formales de las metáforas visuales en la publicidad gráfica: un análisis cognitivo
María J. Ortiz Díaz-Guerra

Resumen:  Las investigaciones que tratan de establecer cuáles son las estructuras formales de las metáforas visuales en publicidad gráfica distinguen básicamente tres tipos. Un primer tipo donde dos objetos se fusionan en una imagen híbrida, un segundo tipo donde aparece un objeto y el otro se sugiere de algún modo por el contexto y un tercer tipo donde aparecen, al menos, dos objetos alineados y simétricos. En este artículo, indagamos el origen cognitivo de estas estructuras aplicando la Teoría Integrada de la Metáfora Primaria.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 1  (2011): 163-182                 ( www.360grados.org )

Aproximaciones Semióticas a la Planificación desde la Comunicación
Carlos Federico González Pérez

Resumen:  Este trabajo propone algunas consideraciones y desarrollos para poner en relación a la semiótica con la planificación prospectiva desde la comunicación. Se aborda la semiótica considerada como una metodología disponible para las ciencias sociales desde el enfoque de Magariños de Morentín, y se aplica su lectura de los nueve signos al ámbito de la planificación. Se recurre a la perspectiva peirceana porque, además de ser una propuesta comunicacional, es un desarrollo de instancias de relación lógica que proponen un orden, una interrelación, un tiempo y hasta una estrategia, por lo que puede mantener una estrecha relación con la Planificación.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 1  (2011): 183-202                 ( www.360grados.org )

Relaciones Públicas y Fundraising en las Universidades. Una propuesta de modelo de gestión
Rosa María Torres Valdés

Resumen:  El artículo aborda la captación de fondos desde una perspectiva de gestión de Relaciones Públicas en el marco del modelo simétrico bidireccional de motivación mixta. Abarca el periodo 1994-2010 y ofrece las lecciones aprendidas a partir de la aplicación de una estrategia metodológica de investigación - acción a lo largo de ciclos de avance progresivo durante 16 años de experiencias, revisiones del modelo y reflexiones sobre la eficacia del mismo para obtener fondos y recursos adicionales a las fuentes de financiación habituales de la Universidad, así como sobre su evolución. Todo ello sin olvidar el enfoque sistémico Universidad-Entorno, a fin de velar por el equilibrio garante de la simetría bidireccional como modelo de referencia. Dado lo amplio del período que se recoge en este trabajo, las experiencias y tipo de estudio, así como los modelos experimentados, se exponen por orden cronológico al final de las consideraciones teóricas y del estado de la cuestión.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 1  (2011): 203-222                 ( www.360grados.org )

¿Solo informar o también persuadir? Museos y publicidad en España
Santos M. Mateos Rusillo

Resumen:  Este artículo explora la actual relación de la publicidad convencional con los museos de arte españoles, presentando los dos modelos existentes: el que sólo se preocupa por informar y otro que explora y explota las posibilidades del lenguaje publicitario. El primero, mayoritario, fortalece la excepcionalidad del ámbito cultural, mientras que el segundo, muy minoritario, demuestra con sus excepciones que es posible aplicar la creatividad en la publicidad producida para posicionar a los museos españoles y promocionar sus actividades.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 1  (2011): 223-247                 ( www.360grados.org )

El videojuego como soporte publicitario: una aproximación al estudio del advergaming en las marcas de alimentación dirigidas al público infantil en España
Cristina González Díaz, Mª Teresa Francés Barceló

Resumen:  El presente trabajo aborda el estudio de la emergente estrategia de comunicación denominada advergaming. Los también conocidos como «advertising video games» son un recurso comunicativo muy utilizado por las marcas en EE.UU, y actualmente comienzan a extender sus acciones al mercado europeo. Por este motivo, el objetivo general de este trabajo es realizar una investigación tendente a estudiar la proliferación de esta técnica de comunicación no convencional, poco conocida en nuestro país, en un sector concreto como es el de la alimentación y destinada a un target específico: el público infantil.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 1  (2011): 249-273                 ( www.360grados.org )

Desarrollismo, consumo y publicidad. Un enfoque histórico (España 1960-1975)
Mercedes Montero

Resumen:  El Plan de Estabilización (1959) supuso la mejora económica de España. Desde entonces, las autoridades franquistas supieron reconocer el papel que iba a jugar la publicidad en el desarrollo del país, dinamizando el consumo de bienes y, por tanto, el crecimiento del mercado. Por este motivo regularon jurídicamente la profesión (Estatuto de la Publicidad) y organizaron oficialmente su enseñanza (Escuela Oficial de Técnicos Publicitarios). El mercado publicitario maduró en el tardofranquismo. Después de décadas sin conocer datos de tiradas ni audiencias de medios, el propio desarrollo de la profesión llevó a que agencias, medios y anunciantes fundaran –todos juntos– dos organismos básicos: la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) y el Estudio General de Medios (EGM). Quizá contribuyó a esta conquista la llegada de las agencias americanas. La apertura económica española supuso la entrada de inversiones y empresas extranjeras, y también de sus agencias de publicidad. Las multinacionales se instalaron a partir de 1963 (mediante filiales o participando en el capital de agencias nacionales) y elevaron el nivel de la publicidad española. Ésta fue vista con benevolencia por una sociedad que probablemente confundió el consumismo con la libertad. O que quizá se consolaba con el consumo porque no podía aspirar a más. En este sentido, la influencia de la televisión fue decisiva. A través de ella (el electrodoméstico más demandado de los 60) los mensajes publicitarios vendían a los españoles no lo que su vida era, sino lo que podría llegar a ser.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 1  (2011): 275-278                 ( www.360grados.org )

Reseñas

Porque la redacción publicitaria es mucho más que palabras, «be copy my friend»