Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense de Madrid  -
Secretariado de Publicaciones e Intercambio Editorial de la Universidad de Valladolid

- Volumen 5  N° 2  (2011) -                       ISSN: 1887-8598 / ISSN-e: 1988-5143

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S . U . M . A . R . I . O  /  Table of Contents

 
Presentación  .....  9-12
Antonio Caro

Editorial:  Hiperestimulación cognitiva y publicidad  .....  13-18
Jesús Bermejo
 

Artículos / Articles
 

UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 2  (2011): 19-42                 ( www.360grados.org )

Neuromarketing: Tecnologías, Mercado y Retos
Neuromarketing: Technologies, Market and Challenges
Sergio Monge Benito, Vanesa Fernández Guerra

Resumen:  Los avances de las neurociencias en las últimas décadas han traído la oportunidad de utilizar sus tecnologías al servicio de la investigación en marketing. Existen numerosas controversias en torno a esta nueva aplicación de la tecnología, a la que se ha comenzado a llamar neuromarketing. Este artículo recoge un estado de la cuestión que analiza las diferentes tecnologías, los actores del mercado y los principales problemas y debates que están surgiendo en torno a esta disciplina.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 2  (2011): 43-63                 ( www.360grados.org )

Avisos publicitarios en verso en los primeros años de la revista "Caras y Caretas" (1898-1900): entre el humor, la política y la persuasión
Ads in verse in the early years of the magazine Caras y Caretas (1898-1900): between humour, politics and persuasion
María Soledad Pessi

Resumen:  En la historiografía de la publicidad argentina, el período comprendido entre los últimos años del siglo XIX y las primeras décadas del siglo XX posee particular importancia ya que comienzan a formarse y articularse en estos años los pasos iniciales de la publicidad moderna en una sociedad bajo la presión de la inmigración masiva, la clase media emergente y la clase trabajadora alentada por la movilidad social. Este trabajo analiza avisos publicitarios gráficos en verso en los primeros años de publicación de la revista Caras y Caretas (1898-1900) como un fenómeno en el camino a la autonomía de la publicidad: desde el humor y la política hacia la publicidad moderna. Este estilo retórico cambió su forma radicalmente en 1900 cuando las revistas argentinas comenzaron a llenarse de anuncios. El propósito de este trabajo es explorar la forma y funciones de este tipo de avisos en Caras y Caretas (1898-1900) desde la perspectiva de la sociolingüística histórica aplicada al discurso publicitario.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 2  (2011): 65-92                 ( www.360grados.org )

Propuesta de una herramienta de análisis de contenido para el emplazamiento de producto en contenidos audiovisuales
A Proposal of a Tool for Content Analysis of Product Placement in Audiovisual Content
José Martí Parreño

Resumen:  El emplazamiento de producto ha ido ganando terreno en los últimos años como parte de las comunicaciones de marketing de los anunciantes. Esta herramienta de comunicación ha ido evolucionando rápidamente en el entorno mediático actual transformándose en una herramienta mucho más compleja con la que alcanzar diferentes objetivos de marketing. Este interés en la praxis comercial ha ido acompañando por un creciente interés académico sobre el emplazamiento de producto. Sin embargo, en la actualidad todavía se carece de una herramienta ampliamente aceptada que permita identificar las diversas categorías de emplazamiento de producto que pueden ser detectadas en una amplia variedad de contenidos audiovisuales. El presente trabajo tiene como objetivo principal el desarrollo de una herramienta de análisis que utilice como metodología el análisis de contenido.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 2  (2011): 93-118                 ( www.360grados.org )

La comunicación de experiencias de marca a través de las redes sociales: análisis de caso de los patrocinadores del Mundial de Fútbol 2010
Brand experiences communication in social networks: case analyis of FIFA World Cup 2010 sponsors
Silvia García Mirón

Resumen:  Las agencias de publicidad se están viendo afectadas en su planificación diaria y en la creación de campañas por grandes cambios que han llegado de la mano de la implantación de las NTICs. Esto implica que se vean modificadas las estrategias y objetivos de los anunciantes e incluso la forma de plantearse su rutina de trabajo. De entre todas las técnicas y fórmulas comunicativas que han surgido con Internet, las redes sociales están siendo las que más posibilidades ofrecen no solo a cualquier tipo de usuario, sino a los medios de comunicación y, evidentemente, a cualquier anunciante, ya sea con un carácter más local o internacional, para conseguir una mayor cercanía con sus consumidores y obtener información más precisa de sus actitudes, gustos e intereses. De este modo, podemos observar cómo los anunciantes utilizan dichas redes sociales en la búsqueda de una mayor complicidad y fidelización con segmentos concretos de su target. En este artículo, demostraremos esta presencia en redes sociales a través de las campañas basadas en brand experiences por parte de los patrocinadores y colaboradores del Mundial de Fútbol de Sudáfrica 2010 junto con los patrocinadores de la Selección Española de Fútbol, estudiando sus actuaciones en la red social Facebook durante dicho evento deportivo.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 2  (2011): 119-138                 ( www.360grados.org )

Estrategias de comunicación interactivas en los sitios web de marcas de alimentación dirigidas al público infantil
Interactive communication strategies in food brands websites targeted to children
María Henar Alonso Mosquera, María Sánchez Martínez

Resumen:  El presente trabajo forma parte de una investigación más amplia acerca de la publicidad enfocada a los niños y adolescentes en entornos interactivos. En la actualidad y debido a la aparición de los medios digitales, los niños están más expuestos que nunca a las acciones de marketing desarrolladas por las empresas. Ello, unido al cambio en su uso de los medios de comunicación –mayor navegación a través de Internet en lugar de ver la televisión, dada su preferencia por un medio interactivo–, implica su constante exposición a contenidos de lo más variado, algunos de los cuales pueden suponer riesgos para ellos, al realizarse sin la supervisión de un adulto. En este sentido, es necesaria una actitud responsable por parte de las empresas. Muchos sitios web de alimentos dirigidos a los niños tratan de conseguir que estos pidan a sus padres la compra de los productos mostrados, ya que ofrecen no sólo información persuasiva acerca de los mismos, sino también juegos y otros contenidos, buscando cambios de actitud y de preferencias en sus hábitos alimentarios, que pueden desembocar en desórdenes en su salud física y mental, al mostrar a los niños los aspectos más placenteros del consumo de dichos productos sin poner de manifiesto sus aspectos negativos. En el estudio realizado, se han analizado los sitios web de varias marcas de alimentos y bebidas dirigidos al público infantil, con el fin de analizar sus mensajes publicitarios y su posible influencia en los comportamientos del niño como consumidor.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 2  (2011): 139-158                 ( www.360grados.org )

La huella del neumático como soporte publicitario. El caso de Michelin y las batallas comerciales entre las compañías pioneras del sector (1904-1916)
The tire track as an advertising medium. The case of Michelin and the trade wars between the pioneers in the sector (1904-1916)
Pau Medrano Bigas

Resumen:  La encarnizada lucha tecnológica y comercial entre las compañías pioneras del sector del neumático, estrechamente ligada a la librada entre los constructores de automóviles, fue especialmente intensa en las dos primeras décadas del siglo XX y tuvo su reflejo en las distintas estrategias publicitarias adoptadas. El cambio de siglo dejó atrás la era de la bicicleta para desplazar el foco a la emergente industria del motor. Compañías como las francesas Michelin y Bergougnan, la alemana Continental, la italiana Pirelli, las británicas Dunlop y North British o las americanas US Rubber, Goodyear, Goodrich y Firestone, iniciaron políticas de expansión internacional al mismo tiempo que –ante la invasión de firmas rivales foráneas– reforzaban su presencia local. La aparición en 1904 de las novedosas cubiertas neumáticas enteramente de goma y con dibujo antideslizante en su suela –lisa hasta el momento– desató una auténtica batalla comercial entre sus valedores y sus detractores. La beligerante política de comunicación de la firma Michelin fue especialmente significativa, y la utilización intensiva de la publicidad comparativa como recurso desató la airada respuesta de sus competidores.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 2  (2011): 159-180                 ( www.360grados.org )

Semiocapitalismo, marca y publicidad. Una visión de conjunto
Semiocapitalism, brand, and advertising. An overview
Antonio Caro

Resumen:  El objetivo del presente trabajo es introducir al lector en el modo de producción-consumo que denominamos con el término semiocapitalismo, poniendo de relieve los componentes principales que funcionan en el seno del mismo: el signo/mercancía como su forma elemental; la producción semiótica como en el género productivo que ha sustituido a la producción material como el núcleo de dicho sistema, así como la marca y la publicidad en cuanto instrumentos primordiales de la mencionada producción semiótica. A través de la exposición se pretende una inmersión del lector en el seno de este sistema económico-ideológico, de modo que aquél aprecie por sí mismo hasta qué punto dicho modo de producción-consumo supone una ruptura con el capitalismo productivista analizado en su día por Carlos Marx.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 2  (2011): 181-203                 ( www.360grados.org )

Acciones públicas de sensibilización de género. El esfuerzo de la administración regional y local en comunicación publicitaria (1999-2007)
Public actions of gender awareness. The efforts of regional and local government in advertising communication (1999-2007)
Natalia Papí-Gálvez, Belen Cambronero-Saiz

Resumen:  El artículo analiza las iniciativas de comunicación relacionadas con la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres. El objetivo es analizar con enfoque de género las acciones realizadas por parte de las instituciones públicas regionales y locales para sensibilizar y promover la conciliación entre la vida familiar y laboral de seis comunidades autónomas (Andalucía, Cataluña, Comunidad Valenciana, Galicia, Madrid y País Vasco) y de sus capitales, desde 1999 (cuando se aprueba la ley de conciliación) hasta 2007 (se aprueba la ley de igualdad). La información sobre publicidad convencional fue proporcionada por Infoadex. Para la recogida de otro tipo de iniciativas a través de medios menos convencionales se acudió a cuatro fuentes institucionales: 1) Ayuntamientos de las capitales, como fuente estrictamente local, 2) Diputaciones de la capital de la Comunidad Autónoma, como fuente provincial, 3) Direcciones Generales de la Mujer o instituciones análogas como fuente de información a nivel regional o autonómico y, por último, 4) otras concejalías vinculadas al tema de la corresponsabilidad, cuyo radio de acción también es autonómico. Los resultados, aunque con diferencias entre regiones, reflejan carencias en la cobertura de las acciones que llevan a cuestionar la falta de estrategia política en términos de comunicación, pese a la introducción sistemática de estos objetivos en la agenda internacional (ONU y UE) y del gobierno español. En consecuencia, las campañas publicitarias e iniciativas recogidas contribuyen a la visibilización del problema y al empoderamiento, pero no tanto al objetivo de la paridad.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 2  (2011): 205-231                 ( www.360grados.org )

La identidad cultural en la publicidad de bebidas alcohólicas
Cultural identity in alcoholic beverages advertising
Marina Ramos Serrano, María del Mar Rubio Hernández

Resumen:  Determinados anuncios utilizan el imaginario colectivo que identifica a una región o país para construir un mensaje eficaz y asociar así los valores de dicha cultura a la marca en cuestión. En este sentido, los anuncios de bebidas alcohólicas destacan por la frecuente creación de universos que remiten al lugar de origen del producto, apoyándose en imágenes que en ocasiones son fruto de estereotipos. Desde una perspectiva semiótica, es posible distinguir cómo las isotopías presentes en los anuncios de bebidas alcohólicas se manifiestan de forma diferente según el país emisor, rescatando los lugares comunes que configuran su identidad cultural. El objetivo del presente artículo es, por tanto, determinar la presencia de rasgos culturales distintivos de determinadas regiones que se observan en la publicidad de bebidas alcohólicas.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 2  (2011): 233-254                 ( www.360grados.org )

Formatos publicitarios en la radio deportiva: de la tradicional cuña publicitaria a la importancia de la figura del animador
Advertising formats in sport radio: since the traditional radio spot to the importance of the figure the presenter
Francisco Javier Herrero Gutiérrez, Hilario José Romero Bejarano

Resumen:  En este artículo se realiza un análisis exploratorio sobre la publicidad en los programas que incluyen retransmisiones deportivas radiofónicas. Por un lado, en el artículo se resalta la importancia que tiene la figura del animador en este género radiofónico, sin olvidar que la tradicional cuña es también un recurso habitual. Por otro lado, se realiza una aproximación para saber qué tipo de anuncio está presente en estos programas. Una metodología basada en técnicas cuantitativas y cualitativas ha permitido obtener unos resultados y conclusiones sobre las que seguir trabajando.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 2  (2011): 255-276                 ( www.360grados.org )

Posición serial, densidad informativa y velocidad de lectura en el recuerdo de las cuñas de radio
Serial position, information density and speech rate in the recall of radio ads
Emma Rodero

Resumen:  Uno de los objetivos prioritarios de la comunicación publicitaria es facilitar que el producto o servicio se recuerde después de la emisión en un intento de promover el consumo. El recuerdo de un anuncio radiofónico depende de varios factores que afectan a sus características estructurales. A nivel macroestructural, puesto que la publicidad radiofónica mayoritariamente adopta el formato de cuña, insertada en bloques publicitarios, resulta entonces importante determinar si el grado de recuerdo del contenido queda influido por la posición de la cuña dentro del bloque publicitario. Pero, junto a ello, existen otros elementos microestructurales que pueden influir en el grado de recuerdo de una cuña, como pueden ser la densidad informativa que contiene o la velocidad de lectura a la que se emite. Por tanto, esta investigación tiene como objetivo analizar si existe un efecto de posición serial en el recuerdo de las cuñas radiofónicas y si, unido a él, influyen otras peculiaridades del anuncio. Los resultados del estudio apuntan a que no es tan importante la posición en que se inserta la cuña radiofónica en el bloque publicitario como sus características microestructurales. Cuando un anuncio reúne escasa densidad informativa y elementos formales eficaces, además de incrementar el nivel de recuerdo, favorece que se produzca un efecto de posición serial. En cambio, éste no se produce cuando sus condiciones microestructurales no son favorables.

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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 5 Nº 2  (2011): 277-298                 ( www.360grados.org )

Autopromoción comparativa de la televisión en España: Antena 3 vs Telecinco
Comparative autopromotion of the television in Spain: Antena 3 vs. Telecinco
Jessica Fernández Vázquez

Resumen:  Con esta investigación, lo que pretendemos es analizar la nueva concepción de las autopromociones en Antena 3 y Telecinco. Si bien es cierto que el enfrentamiento entre las cadenas estaba asegurado desde sus inicios dado sus intereses coincidentes, y hay claros ejemplos de ello a lo largo de su historia, ha sido recientemente cuando se han declarado la guerra por medio de sus autopromociones: ya no sólo intentan promocionar sus contenidos, imagen, etc. sino que ambas tratan de desprestigiar a la cadena rival con alusiones (más o menos explícitas) a su forma de hacer televisión, a sus contenidos, etc.

Reseñas / Reviews